Weltweite Einzelhandelsanalyse zeigt eine Umsatzsteigerung für Marken mit Nachhaltigkeitsanspruch auf der Verpackung oder aktiver Vermarktung von unternehmerischer Sozialverantwortung
Laut einer neuen Studie von Nielsen geben fünfundfünfzig Prozent der weltweiten Online-Verbraucher aus 60 Ländern an, dass sie bereit sind, etwas mehr für Produkte und Dienstleistungen zu zahlen, die von Unternehmen mit einem positiven Sozial- und Umweltbewusstsein stammen. Am stärksten ist die Tendenz zum Kauf sozial verantwortlicher Marken in den Regionen Asien-Pazifik (64 %), Lateinamerika (63 %) und Naher Osten/Afrika (63 %). Die Zahlen für Nordamerika und Europa betragen entsprechend 42 und 40 Prozent.
„Verbraucher auf der ganzen Welt sagen klar und deutlich, dass die soziale Zielsetzung einer Marke einen der Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung darstellt", so Amy Fenton, globale Führungskraft für den Bereich öffentliche Entwicklung und Nachhaltigkeit bei Nielsen. „Dieses Verhalten ist auf dem Vormarsch und bietet neben der Unterstützung des Wachstums von Marktanteil pro Marke Möglichkeiten für bedeutenden Einfluss in unseren Gesellschaftsgruppen."
Die weltweite Nielsen-Umfrage (Nielsen Global Survey) zur Sozialverantwortung von Unternehmen befragte 30.000 Verbraucher in 60 Ländern*, um zu erfassen wie leidenschaftlich Verbraucher gegenüber nachhaltigen Methoden sind, wenn es um Kaufüberlegungen geht; welche Verbrauchersegmente die meiste Unterstützung für ökologische oder andere sozial verantwortungsbewusste Anstrengungen zeigen; und welche sozialen Faktoren/Ursachen die größte Betroffenheit auslösen.
Mehr als die Hälfte der weltweit Befragten (52 %) geben an, dass sie in den letzten sechs Monaten mindestens ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem sozial verantwortlichen Unternehmen erworben haben, wobei Befragte in Lateinamerika (65 %), Asien-Pazifik (59 %) und im Nahen Osten/Afrika (59 %) über dem globalen Durchschnitt liegen. Vier von 10 Befragten in Nordamerika und Europa behaupten, dass sie in den vergangenen sechs Monaten einen nachhaltigen Einkauf getätigt haben.
Nachhaltigkeit und unternehmerische Sozialverantwortung können Gewinne ankurbeln
Das Auffinden von Verbrauchern aus der ganzen Welt, die von sich sagen, dass ihnen Umweltschutz oder extreme Armut am Herzen liegen, ist relativ einfach. Aber lässt sich Besorgnis in Handlung umwandeln, wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu treffen?
Etwa zweiundfünfzig Prozent von den weltweit Befragten der Nielsen-Umfrage sagen, dass ihre Kaufentscheidungen zum Teil von der Verpackung abhängig sind - sie schauen sich vor dem Kauf die Packungsaufschrift an, um sicherzugehen, dass die Marke für ein positives Sozial- und Umweltbewusstsein steht. Nachhaltige Einkaufsüberlegungen aufgrund von Verpackung werden am stärksten in den Regionen Asien-Pazifik (63 %), Lateinamerika (62 %) und Naher Osten/Afrika (62 %) geprägt und in geringerem Maße in Europa (36 %) und Nordamerika (32 %).
Um zu bestimmen, ob die zum Ausdruck gebrachten Empfindungen der Befragten durch die tatsächliche Entwicklung im Einzelhandel gestützt werden, hat Nielsen außerdem Einzelhandelsumsatzdaten untersucht, und zwar für einen Querschnitt von verzehrbaren und nicht-verzehrbaren Produkten bestehend aus 20 Marken in neun Ländern. Diese Marken enthielten entweder einen Nachhaltigkeitsanspruch auf der Verpackung oder förderten ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen über Marketing. Die Ergebnisse einer Vergleichsanalyse mit dem Vorjahr vom März 2014 zeigen einen durchschnittlichen jährlichen Zuwachs von zwei Prozent bei Produkten mit Nachhaltigkeitsanspruch auf der Verpackung und einen Anstieg von fünf Prozent bei Produkten, die Nachhaltigkeitsmaßnahmen mithilfe von Marketinginstrumenten förderten. Eine Überprüfung von 14 anderen Marken ohne Nachhaltigkeitsanspruch oder Marketing hat eine Umsatzsteigerung von nur einem Prozent ergeben.
Der „nachhaltige Mainstream"
In dem Bestreben, den passiven umweltfreundlichen vom leidenschaftlichen Verbraucher zu trennen, führte das Natural Marketing Institute (NMI), ein strategischer Geschäftspartner von Nielsen, eine Online-Studie innerhalb von neun Ländern durch, um zu erfassen, wie die weltweiten Einstellungen und Verhaltensweisen sich beim Engagement für Nachhaltigkeit momentan verändern. Dabei wurden Verbraucher in fünf Segmente aufgeteilt, um zu quantifizieren, was Nachhaltigkeitsmaßnahmen für sie attraktiv macht.
Die Ergebnisse zeigen, dass zwei Drittel der „nachhaltigen Mainstream"-Bevölkerung (ein Cluster von drei der fünf Segmente) Produkte aus nachhaltigen Quellen gegenüber anderen herkömmlichen Produkten vorziehen. Diese Verbraucher kaufen so viele umweltfreundliche Produkte wie sie können und haben ihr persönliches Verhalten geändert, um ihren Einfluss auf den globalen Klimawandel zu verringern. Darüber hinaus sind diese Verbraucher eher zum wiederholten Kauf von Produkten von einem Unternehmen bereit, wenn Sie wissen, dass dieses Unternehmen auf seinen Umwelt- und Sozialeinfluss acht gibt.
Die Millennials (Alter 21-34) scheinen stärker auf Nachhaltigkeit zu reagieren. Unter den Befragten der Nielsen-Umfrage, die auf Nachhaltigkeitsmaßnahmen reagieren, sind die Hälfte Millennials; sie repräsentieren 51 Prozent der Leute, die für nachhaltige Produkte mehr bezahlen und 51 Prozent derjenigen, die sich die Packungsaufschrift hinsichtlich Nachhaltigkeit ansehen.
Regional betrachtet gibt es große Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Befragten in den Regionen Asien-Pazifik und Mittlerer Osten/Afrika. In diesen größtenteils Entwicklungsregionen befürworten Millenial-Befragte die eine positive Einstellung zu Nachhaltigkeitsmaßnahmen haben, Maßnahmen zur Nachhaltigkeit durchschnittlich drei mal so stark wie Befragte der Generation X (Alter 35-49) und durchschnittlich 12 mal so stark als die Befragten der Generation Baby Boomer (Alter 50-64).
Fenton: „Die Frage, ob sich Verbraucher um sozialen Einfluss kümmern, stellt sich nicht mehr. Verbraucher kümmern sich und verdeutlichen dies durch ihr Handeln. Nun liegt der Schwerpunkt darin zu bestimmen, wie man mit seiner Marke gemeinsamen Wert schöpfen kann, indem man sich dem geeigneten sozialen Zweck und Verbrauchersegment verschreibt."
* Hinweis: Die Ergebnisse dieser Studie stammen von befragten Personen mit Internetzugang in 60 Ländern. Auch wenn die Methode einer Online-Umfrage einen enorm hohen Maßstab und globale Reichweite ermöglicht, bietet sie dennoch nur einen Blickwinkel über die Gewohnheiten existierender Internet-Nutzer und nicht die der Gesamtbevölkerung. In den sich entwickelnden Märkten, in denen die Verbreitung des Internets noch wächst, kann es sich in Relation zur allgemeinen Bevölkerung des Landes um ein jüngeres und wohlhabenderes Publikum handeln. Darüber hinaus beruhen die Antworten der Umfrage auf behauptetem Verhalten und nicht tatsächlich gemessenen Daten.
