Augmented Reality (AR) wird als eines der Kernelemente des Marketings der Zukunft diskutiert: Produkte virtuell ausprobieren, den Kundenservice über Remote Control verbessern, Produkte über AR Features aufwerten oder nützlichen/fesselnden Content über AR Geschichten verbreiten - die Einsatzmöglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Spätestens wenn Apple mit der bald vermuteten AR Datenbrille neue Standards setzt, wird AR das Kaufverhalten massiv beeinflussen. Eine neue Studie der Universität der Bundeswehr München zeigt nun erstmals, dass Marken auch im Weihnachtsgeschäft von AR profitieren können, dies aber erstaunlich wenig umsetzen.
"Augmented Reality ist immer dann besonders gut geeignet, wenn es um persönlich-emotionale Inhalte geht. Weihnachten ist so ein Thema", so Prof. Philipp Rauschnabel von der Professur für Digitales Marketing und Medieninnovation an der Universität der Bundeswehr München. Umso verwunderlicher ist es, dass das Potenzial noch nahezu ungenutzt ist. Nur wenige Unternehmen bauen AR in ihre Weihnachtskommunikation ein. Die US Handelskette Target beispielsweise bietet einen AR Planer für künstliche Weihnachtsbäume an. Allerdings sind künstliche Bäume in den USA viel beliebter als in Deutschland (unserer Studie zufolge haben lediglich 18,3% der Deutschen einen künstlichen Baum). Aber auch für Menschen mit echtem Weihnachtsbaum kann eine solche App stressreduzierend wirken. So können Sorte, Höhe und Breite des Baumes schon vorab zuhause am "Point-of-Bescherung" ausprobiert werden und somit unnötiges Sägen und Möbelverrücken vermieden werden. Obwohl Weihnachten 2019 wieder sehr traditionell gefeiert wird, kann auch hier AR traditionelle Elemente komplementieren. Traditionelle Weihnachtskarten, die über AR weitere Inhalte bereitstellen, virtuelle Krippenfiguren im eigenen Wohnzimmer oder Selfies mit dem Santa sind nur einige Ideen, die bisher kaum von Unternehmen genutzt werden.
In einer aktuellen Studie haben Wissenschaftler der Universität der Bundeswehr München mehrere Use Cases von weihnachtlichen AR Anwendungen von über 1.000 Konsumenten in der diesjährigen Weihnachtsstudie bewerten lassen. Das Ergebnis: Rund die Hälfte (54,3%) der Befragten könnte sich vorstellen, mindestens eine dieser Apps zu nutzen - bei jüngeren Menschen sind es sogar drei von vier Befragten. Dieser Wert dürfte in den nächsten Jahren noch deutlich nach oben gehen. "Wir gehen davon aus, dass mit dem Launch der Apple Datenbrille AR ein Massenmedium wird und sich Menschen dann noch viel mehr unter diesen Möglichkeiten vorstellen können" - so Katrin Brunner, die an der Studie mitarbeitete. In der Tat zeigen die Studien des Münchner Forscherteams, dass Marken signifikant von inspirierenden AR Erlebnissen profitieren können. Markenverantwortliche sollten sich daher frühzeitig mit AR in ihren Zielgruppen auseinandersetzen.
Augmented Reality und Weihnachts-Use-Cases
. Die Weihnachtsgeschichte in AR im eigenen Wohnzimmer würden sich knapp ein Viertel aller Befragten anschauen. Bei den unter 40-jährigen sogar jeder Dritte.
. Knapp jeder Vierte wünscht sich einen AR Weihnachtsbaumplaner, mit dem man verschiedene Weihnachtsbäume (Sorte, Größe, etc.) vorher virtuell im Wohnzimmer testen kann. Das scheint aber vor allen Dingen für junge Menschen relevant zu sein - mehr als jeder Dritte unter 40 (34,6%) ist offen dafür, während es bei den Konsumenten ab 40 Jahren weniger als jeder Fünfte ist (18,6%).
. Eine Santa-Selfie-AR App, mit der man Selfies mit sich und einem virtuellen Weihnachtsmann machen kann, würden 22,4% nutzen.
. 21,3% wünschen sich eine AR X-Mas-Look App, mit der man sich virtuell (wie mit einem Snapchat/Instagram Filter) ein Weihnachts-Outfit anziehen kann und dies bspw. an Freunde verschicken kann. Auch diese App stößt bei den unter 40-jährigen auf deutlich mehr Begeisterung - 31,8% unter ihnen würden solche eine App nutzen, wohingegen es bei den älteren nur 16,5% sind.
. Einen AR "Weihnachtsbaumdekorierer" mit dem man echte Weihnachtsbäume erstmal virtuell schmücken kann, bevor man echten Schmuck anbringt, würden ebenfalls gut ein Fünftel nutzen (21,1%).
. Den Stern von Bethlehem mit AR an die Decke zu projizieren, können sich immerhin 20,6% aller Befragten vorstellen.
. 20,5% würden eine AR App nutzen, die einem das Zimmer mit virtueller Deko schmückt; das bedeutet, man sieht ein weihnachtlich geschmücktes Zimmer "durch" sein Smartphone oder Tablet.
. Ein AR Geschenkeplaner, der einem für vorhandene Geschenke eine passende Verpackung virtuell vorschlägt, würde bei 19,9% auf Interesse stoßen.
. Für ein AR-Spiel, mit dem man den Weihnachtsmann auf seinem Schlitten durch die Gegend fahren lassen kann, können sich ebenfalls knapp ein Fünftel begeistern (19,6%).
. Eine virtuelle Krippe, in der bewegte Figuren zu sehen sind, würden immerhin 17,9% nutzen.
. Spiele (nach dem Prinzip von Pokémon Go), mit denen man in der Kirche spielerisch mehr über Weihnachten erfahren kann, können sich lediglich 11,4% aller Befragten vorstellen zu nutzen. Bei den über 40-jährigen sind es sogar nur 7,7%.
Die Weihnachtsstudie wurde im Dezember 2019 durchgeführt. Insgesamt nahmen 1.022 Probanden (repräsentativ quotiert nach Alter, Geschlecht und Region; rekrutiert über ein Online Panel) teil. Themen umfassten Geschenke, Wünsche, Traditionen, Musik, Stress und Augmented Reality.
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