Augmented Reality (AR) hat sich zu einem beliebten Marketinginstrument entwickelt, das es Kunden ermöglicht, virtuelle Inhalte in ihrer realen Umgebung zu erleben. Bislang konzentrierte sich der Diskurs hauptsächlich darauf, wie gut AR-Inhalte aussehen müssen, unabhängig davon, wo sie betrachtet werden.
Eine neue Studie der Universität der Bundeswehr München in Zusammenarbeit mit Forschern aus den USA hat jedoch gezeigt, wie wichtig der Nutzungskontext für das AR-Erlebnis ist.
Die Wissenschaftler verwendeten handelsübliche AR-Anwendungen und baten Verbraucher, diese an verschiedenen Orten zu nutzen. Zum Beispiel wurden Studierende angesprochen und gebeten, eine AR-Möbelanwendung auf dem Campus und in ihren Wohnheimen zu nutzen und zu bewerten. "Obwohl die Anwendung exakt identische Inhalte präsentiert, wurde sie an beiden Orten signifikant unterschiedlich bewertet", sagt Simon von der Au, einer der Autoren der Studie. In einer zweiten Studie wurden Verbraucher in ganz Deutschland gebeten, einen Wasserkocher in der Küche oder im Wohnzimmer zu Hause auszuprobieren und zu bewerten. "Auch hier haben wir diese Effekte deutlich festgestellt", so von der Au.
Die Kernergebnisse sind: Ein passender Kontext sorgt dafür, dass Verbraucher das Erlebnis als plausibel empfinden. Plausible Erlebnisse werden als nützlicher wahrgenommen und erhöhen damit die Kaufwahrscheinlichkeit. Ein passender Kontext führt jedoch auch zu einer geringeren "Local Presence ", d.h. der Bewertung, inwieweit das virtuelle Produkt "tatsächlich hier" ist - und somit wie realistisch es wahrgenommen wird. Diese negativen Effekte wirken sich dann negativ auf die Kaufentscheidung aus. "Der Nutzungskontext ist ein zweischneidiges Schwert", sagt Studienautor Prof. Philipp A. Rauschnabel und erklärt, dass "AR einerseits dort einen Nutzen stiftet, wo die Produkte später genutzt werden sollen. Andererseits führt dies zu einem direkten Vergleich mit echten Produkten, der dazu führt, dass die virtuellen Produkte als weniger realistisch wahrgenommen werden." Diese Erkenntnis unterstreicht die Notwendigkeit, dass AR-Anwendungen besonders realitätsnahe Inhalte präsentieren müssen, besonders dann, wenn sie im direkten Wettbewerb mit echten Produkten stehen. Kleine Ungenauigkeiten beim Tracking und der Darstellung werden in untypischen Nutzungskontexten eher verziehen – „sie fallen den Kunden im Zweifel dort gar nicht auf“, so Rauschnabel.
Die Studie mit dem Titel "Context in augmented reality marketing: Does the place of use matter?" wurde in der renommierten Fachzeitschrift "Psychology and Marketing" veröffentlicht. Die Arbeit entstand im Rahmen der Forschungsarbeiten zu XR & Metaverse an der Professur für Digitales Marketing und Medieninnovation an der Universität der Bundeswehr München und wurde gefördert von dtec.bw, dem Zentrum für Digitalisierungs- und Technologieforschung der Bundeswehr (SeRANIS).
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