Repräsentative Umfrage der Uni Hohenheim zu EM-Erwartungen, Vermarktung, Medienverhalten & sozialen Aspekten | Teil 2 von 4: Die EM als Marketingplattform
Im Vergleich zur WM 2022 in Katar wollen die Deutschen wieder mehr Geld für Fanartikel ausgeben. Auch Sponsoring wird wieder positiver wahrgenommen.
Zu diesen Ergebnissen kommt die Fußball-EM-Studie unter der Leitung von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart. Die Studie basiert auf einer Umfrage unter 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring und Sport-Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie sozialen und gesellschaftlichen Auswirkungen. Die Universität Hohenheim veröffentlicht die Ergebnisse in vier Teilen.
Zwischen 21 und 50 Euro: In dieser Spanne liegt die Zahlungsbereitschaft der deutschen Fans für Artikel zur bevorstehenden EM 2024. „Im Vergleich zur WM 2022 in Katar ist die Konsumlaune der Deutschen gestiegen. Sie sind insgesamt bereit, wieder mehr Geld für Fanartikel der deutschen Nationalmannschaft auszugeben“, so Studienleiter Prof. Dr. Voeth. „Zwar möchten immer noch rund 58 Prozent der Befragten in unserer Studie gar keine Fanartikel kaufen, aber 2022 waren dies sogar fast 73 Prozent.“
Insbesondere das Trikot der deutschen Nationalmannschaft steht ganz oben in der Gunst der Fans: Fast jede:r Fünfte will sich eins kaufen. Schal und Deutschland-Fahne landen in der Beliebtheit mit jeweils rund 12 Prozent auf den beiden folgenden Plätzen.
DFB-Auswärtstrikot polarisiert
„Nach wie vor kommt das klassische weiße Heimtrikot am besten an“, sagt Co-Studienleiter und wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachgebiet Tom Huhnke: „Dieses Jahr gefällt es 65 Prozent der Befragten gut bis sehr gut. Damit ist es das zweitbeliebteste DFB-Heimtrikot der letzten 20 Jahre.“
„Hingegen polarisiert das pinkfarbene DFB-Auswärtstrikot stark“, ergänzt Stjepan Jurisic, der ebenfalls an der Studienleitung beteiligt war und wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachgebiet ist. „Etwa ein Drittel der Befragten ist davon nicht überzeugt. Fast genauso viele finden es jedoch gut oder sehr gut.“
Allerdings ist fast die Hälfte der Befragten mit dem geplanten Wechsel zu Nike als DFB-Ausrüster nicht einverstanden: Sie stimmen der Aussage zu, dass das Trikot der DFB-Elf weiterhin von der Marke Adidas hergestellt werden sollte.
Bekanntester Sponsor ist Adidas
Adidas ist auch der bekannteste Sponsor der EM 2024: Rund 56 Prozent der Befragten wissen, dass dieses Unternehmen die EM unterstützt. Bei Coca-Cola sind dies rund 45 Prozent und bei der Deutschen Telekom fast 36 Prozent. Weit abgeschlagen sind Unternehmen wie Alipay+ mit 4 Prozent, Betano und Atos mit jeweils rund 3 Prozent, die zwar als offizielle Sponsoren der Heim-EM auftreten, aber nur wenigen Deutschen als solche präsent sind.
Die Forschenden beobachten zudem auch dieses Jahr wieder ein Trittbrettfahrer-Phänomen: „Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren der EM 2024 sind, werden von mehr als jedem vierten Deutschen als solche wahrgenommen. Davon profitieren vor allem die Allianz-Versicherungen und Mercedes-Benz“, erläutert Tom Huhnke.
Ein weiteres Ergebnis ihrer Studie spricht Stjepan Jurisic an: „Rund ein Drittel der Befragten hätte sich außerdem gewünscht, dass auch weitere führende deutsche Unternehmen, wie zum Beispiel Siemens, als Sponsoren der EM aufträten, um als Aushängeschild für Deutschland zu fungieren.“
Lohnt sich Sponsoring?
„Ob sich das Sponsoring für die Unternehmen allerdings wirklich lohnt, ist mehr denn je fraglich“, analysiert Prof. Dr. Voeth: „Direkte Kaufwirkungen werden so kaum ausgelöst. Nur rund 12 Prozent der Befragten schauen vor allem nach Marken, die die EM sponsern, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen einkaufen.“ Andererseits denkt ein Drittel der Befragten, dass sich die EM positiv auf das Image der Sponsoren auswirken wird.
Im Vergleich zur WM in Katar nahm angesichts deutlich anderer politischer und gesellschaftlicher Bedingungen in Deutschland auch die Erwartungshaltung an die Sponsoren deutlich ab: Der Aussage „Ich erwarte von einem offiziellen Sponsor, dass er sich auch über das Sponsoring hinaus in sozialer und gesellschaftlicher Art engagiert“ stimmten vor der WM 2022 in Katar noch 61 Prozent der Befragten zu, 2024 sind es nur noch knapp über 52 Prozent.
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