Von Gareth Ward
Konsumdenken, die wachsende Weltbevölkerung, das Internet und E-Commerce – all diese Entwicklungen wirken sich auf unsere Welt aus, ändern die Prognosen für die Zukunft und haben enorme Auswirkungen auf die Weiterentwicklung und das Überleben der Druckbranche.
Verbraucher wollen die neuesten Konsumgüter, Pharmaerzeugnisse oder Dekorartikel kaufen. Das Streben nach Markenwaren mit einer hohen Attraktivität und Qualität wirkt sich auf die produzierende Industrie, aber auch auf die Druck-, Verpackungs- und Etikettenindustrie aus.
Das rasant ansteigende Interesse an 3D-Druck, Printed Electronics, RFID, Codierung und mobilen Anwendungen setzt neue Maßstäbe für die Kommunikation. Mit diesem Beitrag stellt Gareth Ward seine Sicht auf die Zukunft von Print vor. Ihm zufolge müssen wir die Trends und alle Entwicklungen, die unsere Welt verändern, annehmen. Und wir müssen uns den Herausforderungen stellen und unsere Kreativität nutzen. Die Zukunft von Print beginnt hier und heute: Wir können sie anfassen und mit beiden Händen greifen... auf der drupa 2016!
Die erfolgreiche Druckerei der Zukunft wird ihren Kunden einen Komplettservice anbieten müssen, der weit über das simple Drucken und die Weiterverarbeitung der Druckbögen hinausgeht. Der richtige Mix aus digitaler Kommunikation, Druckveredelungen, Datenhandling und Logistik wird zum einen vom Kundenstamm abhängen. Zum anderen aber insbesondere davon, wie sich die Druckerei an sich positioniert und welche weiteren Kompetenzen sie sich erschließt – wenn nötig auch durch Kooperationen. Eines ist klar: Soll Print auch in Zukunft ein erfolgreiches Kommunikationstool bleiben, müssen Druckprodukte maßgeschneiderte und intelligente Lösungen bieten!
Das war nicht nötig, als Print noch der wichtigste Kanal für Werbung, Information und die gesamte Kommunikation war. Ein Großteil der ehemaligen „Brot-und Butter-Druckjobs" wird heute digital erledigt und kommt nie wieder zurück. Doch Print schrumpft nicht. Print wird vielschichtiger und vielfältiger – je nach Anwendungsspektrum.
Verpassen Druckereien diese Entwicklung, bleibt ihnen nichts weiter übrig, als ihre Druckleistungen möglichst billig anzubieten. Damit gibt es keine Möglichkeit, für die Zukunft vorzusorgen oder dauerhaft Kundenbeziehungen aufzubauen. Druckereien, die sich ausschließlich über den Preis definieren, steht das gleiche unvermeidliche Schicksal wie dem Mammut bevor: Sie werden aussterben.
IT stärkt den Stellenwert von Print
Heute müssen Druckereien mit Informationstechnologie (IT) genauso vertraut sein wie mit dem klassischen Offsetdruck. Diese Kompetenz kann sich vom Betreiben einer Website zur Kunden-Akquise über das Erstellen automatisierter Workflows, den Einsatz von Managementsystemen (MIS) bis zum Datenhandling für Personalisierung oder Versionalisierung der Druckprodukte erstrecken. Auch die Beherrschung crossmedialer Kanäle gehört zum Pflichtenheft erfolgreicher Druckereien der Zukunft.
Ein Problem besteht oft darin, dass Druckdienstleister lieber in eine neue Druckmaschine als in IT investieren. Vielleicht, weil man die Druckmaschine anfassen kann und besser versteht. Wenn sie mit 18.000 Bogen pro Stunde – und auf der drupa 2016 werden wahrscheinlich schon 20.000 Bogen/h erreicht – druckt, ist sie 20–30 % schneller als die alte Maschine. Für eine Druckerei ergibt diese Investition zwangsläufig Sinn. Doch nur wenige Druckdienstleister machen sich Gedanken über die Vorstufe, das Datenhandling und die Weiterverarbeitung. Weltweit sinken die Auflagenhöhen, und die Lieferfristen werden immer knapper. Dabei kann eine schnellere Druckmaschine das Problem durchaus verschärfen: Mehr Aufträge müssen in noch kürzerer Zeit fehlerfrei verarbeitet werden. Es kommt hinzu, dass zu viele Druckereien die Schulung ihres Personals als Belastung und nicht als Investition betrachten.
Darauf hat bereits der erste im Oktober 2014 veröffentlichte drupa „Global Insights Report" hingewiesen: „Nur 23 % des befragten drupa Experten-Panels bestätigten, dass sie in den vergangenen fünf Jahren ihre IT-Investitionen erhöht haben. Und praktisch alle Entscheider gaben an, dass ihnen IT-Spezialisten fehlen. Das ist eine große Herausforderung für die Druckereien", sagt Sabine Geldermann, Director der drupa 2016.
Das gilt auch – und vor allem – für die Automatisierung auf Prozessebene. Die Softwareanbieter der Branche gehen davon aus, dass JDF-Konformität unverzichtbar ist. Die Workflows müssen immer anspruchsvoller werden. Einen achtseitigen Inhalt auf Standardpapier zu produzieren ist simpel. Doch die Kunden erwarten weitaus mehr: Sie wollen, dass ihre Druckprodukte unter den tausenden Marketingbotschaften, die jeden Tag ausgesandt werden, auffallen und Interesse erregen.
Claus Bolza-Schünemann, drupa Präsident und Vorstandsvorsitzender von KBA, sagt voraus: „In einigen Jahren wird es weniger Druckereien geben, aber diese werden größer und industrieller aufgestellt sein sowie ein breites Serviceportfolio anbieten. Die Akzidenzdruckereien dagegen werden sich zu Marketing-Dienstleistern für Print- und Online-Dienste wandeln."
„Die Verbindung zwischen Druck-, Online- und mobilen Aktivitäten wird intensiver werden", sagt Claus Bolza-Schünemann.
Dieser Transformationsprozess steckt noch in den Kinderschuhen. Letztes Jahr hat ein bekannter Kommentator für Werbung und Internet darauf hingewiesen, dass die Verbraucher unglaublich viel Zeit mit ihren Smartphones verbringen. Allerdings ziehen diese derzeit nur einen geringen Teil der gesamten Marketingausgaben auf sich. Der schnell schrumpfende Zeitungssektor dahingegen macht nach wie vor einen unverhältnismäßig hohen Anteil am gesamten Werbekuchen aus. Dieser Anteil wird voraussichtlich zugunsten der anderen kleiner werden – es sei denn, Publikationen werden für ihre Leser wieder wichtiger. Das geht beispielsweise mit hyperlokalen Zeitungsinhalten, die mit zielgerichteter Werbung digital gedruckt werden.
Print behauptet sich in der digitalen Welt
Gleiches gilt für Zeitschriften. Zwar verlieren die ehemals auflagenstarken Titel, die früher im Tiefdruck produziert wurden, an Auflage. Aber gleichzeitig kommen Special Interest-Magazine auf den Markt und etablieren sich erfolgreich. Ein gutes Beispiel dafür sind Modezeitschriften. Vor zehn Jahren wurde vorhergesagt, dass Modezeitschriften angesichts des Internets, Video-on-Demand (VoD) und interaktiver Tools komplett verschwinden werden. Doch heute geht es Modezeitschriften besser als je zuvor. Mit dem Besitz einer Vogue beispielsweise gibt die Leserin auch ein Statement über sich selber ab. Aus diesem Grund haben Mode-Websites, wie ASOS und Pret-a-Porter, schon eigene Printausgaben gestartet.
Schwarzseher, die Katalogen das gleiche Schicksal vorhergesagt haben, sind ebenfalls an der menschlichen Natur gescheitert. Wir blättern nun einmal gern in einem Katalog oder einer Urlaubsbroschüre. Kataloge beflügeln unsere Phantasie auf eine Weise, wie es digitale Inhalte nicht vermögen. Und die Einzelhändler, die nur online existieren und ihre gedruckten Kataloge aufgegeben hatten, kehren wieder zu Print zurück, um ihre Kunden daran zu erinnern, dass sie zum Bestellen ihre Websites aufsuchen sollen. Wenn der Online-Einkauf, der selbst in den Industrieländern bisher nur einen kleinen Anteil der Verbraucherausgaben ausmacht, wachsen soll, wird mehr Print benötigt.
Doch Print ist nicht mehr Print in seiner traditionellen Ausprägung. Warum sollte man beispielsweise jemandem, der immer in Mexiko Urlaub macht, Informationen über Kanada zusenden? Stattdessen sollte die Reiseagentur mit Hilfe der Druckerei eine Broschüre zusammenstellen, die die besten Hotels und Resorts in Mexiko enthält. Diese Publikation wird weniger Seiten enthalten und in einer kleineren Auflage gedruckt werden. Dafür können aber bei Druckqualität, Papier und Personalisierung höhere Produktionsstandards umgesetzt werden.
Die Druckerei muss bereit sein, ihren Kunden genau das zu ermöglichen. Das bedeutet, dass sie in Technologie investieren muss, die für kleinere Auflagen geeignet ist. Was wiederum bedeutet, dass sie in der Lage sein muss, auf ungestrichenem Papier zu drucken, das aufgrund seiner taktilen Eigenschaften beliebt ist. Hierfür bieten sich die neuen UV-Technologien an, die in der Branche immer mehr Verbreitung finden. Dazu muss die Druckerei fähig sein, die Druckprodukte mit Lack, Folien, Präge-Effekten, Stanzen und anderen Verfahren zu veredeln. Diese stärken ihren Wert, erhöhen die Attraktivität für den Kunden und steigern sein Interesse.
Dazu zählt unter anderem gedruckte Elektronik, die bewirkt, dass eine Seite in einem Buch oder einer Zeitschrift über einen Lautsprecher eine Geschichte erzählen kann. Oder, dass das Armaturenbrett eines Autos über verschiedene Tasten und Schalter zum Leben erweckt wird oder, dass ein gedrucktes Etikett aufleuchtet, wenn ein Sensor eine Bewegung erkennt.
Codes, die in die Seiten eingebettet sind, können mit dem Smartphone gelesen werden und dem Verbraucher verschiedene digitale Informationen zur Verfügung stellen. Das kann ein Sonderangebot sein, das in einem bestimmten Geschäft oder Restaurant einzulösen ist. Das werbende Unternehmen erhält dadurch gleichzeitig Informationen, wer, wann und wo diesen Code gescannt hat. Gedruckte Werbung wird messbar, liefert dem Auftraggeber Responsequoten und bietet dadurch einen echten Mehrwert.
Innovatives Marketing
Qualitativ hochwertige Druckeffekte und -veredelungen, über die sich beispielsweise Premiumspirituosen besser verkaufen lassen, werden zunehmend auch auf anderen Verpackungen angewendet – nicht zuletzt auch verstärkt durch den Konsumtrend hin zu handwerklich gefertigten Produkten in kleinen Stückzahlen und von großer Qualität. Diese Spitzenerzeugnisse brauchen hochwertige Verpackungen und innovatives Marketing. Für Druckdienstleister steckt hier ein großes Potenzial. Sie haben die Chance, sich über Qualität zu positionieren. Ein wichtiger Nebeneffekt dabei: Ist der Auftraggeber ein kleines lokales oder nationales Unternehmen, kann die Druckerei einen weitaus größeren Einfluss auf das produzierte Produkt ausüben, als dies bei der Arbeit für globale Marken möglich ist, die den Druckereien oft strenge Vorgaben geben.
Doch selbst Global Player müssen flexibler werden, um das Verlangen der Gesellschaft nach Innovationen und Neuheiten zu stillen. Gedruckte Verpackung wird zu einem wichtigen Marketing-Tool. Ein gutes Beispiel hierfür ist die „Share a Coke" Kampagne. Die Druckerei muss in der Lage sein, bei neuen Produkten die Marktreife zu beschleunigen. Das geht selbstverständlich entweder über automatisierte Workflows oder aber auch mit Hilfe der 3D-Drucktechnologie und der Produktion von Prototypen.
Nicht zu vergessen die neuen Inkjet-Technologien, die es erlauben, direkt auf die Flasche oder die Verpackung zu drucken. Bei diesem Verfahren – „Direct-to-Shape" genannt – wird das Drucksystem Teil der Abfüll- oder Verpackungslinie. Das Druckunternehmen hat also nicht mehr die Aufgabe, Etiketten zu drucken und zu liefern, sondern eine neue Technologie und einen komplett neuen Workflow zu bewältigen.
Hier stehen Druckdienstleister vor einer weiteren Herausforderung: Sie müssen definieren, welche Geschäftsfelder sie bedienen und mit welchen Marketingkonzepten sie diese erschließen wollen. Diese Vorstellung ist für viele Druckdienstleister noch ein ziemlich unbekanntes Territorium. Eine Ausnahme sind Online-Druckereien, deren Anzahl in den letzten Jahren rasant angestiegen ist und die in diesem Zusammenhang viele kleine Druckereien verdrängt haben. Doch selbst diese vermarkten sich selten über den Preis. Sie zeichnen sich durch einen bequemen Bestellvorgang, einen einfachen Zugang und oft durch neue Produkte und pfiffige Geschäftsideen aus.
Print steigert den Wert
Druckdienstleister in den Industrienationen müssen Dienstleistungen anbieten, die über die klassischen Kernkomptenzen hinausgehen. Dazu gehören ein persönlicher Service, Design- und Layout, Crossmedia-Tools, IT-Services, Substrate-Vielfalt, Drucken in Auflage 1 und an Tag 1 sowie Fulfilment. Jedes Druckunternehmen wird dafür seine eigene Lösung finden müssen, meint Claus Bolza-Schünemann: „Jede Druckerei kennt ihre Kunden und ihre Stärken selbst am besten. Daher hilft es wenig, das Erfolgsrezept anderer Anbieter einfach zu kopieren. Wenn alle Unternehmen das Gleiche anbieten, würde das automatisch zu einem Überangebot
mit den bekannten Folgen führen."
„Große Fachmessen, wie die drupa, bieten gute Möglichkeiten, mehr über neue Technologien und zukunftsorientierte Geschäftsmodelle sowie über den für ein Unternehmen geeigneten Weg zu erfahren", sagt Claus Bolza-Schünemann.
Alon Bar-Shany, Vice-President und General Manager von HP Indigo, stimmt zu: „Es gibt den Druck zur Massenware, zur schlechteren Qualität und zu niedrigeren Preisen. Aber das wäre eine Katastrophe für die Branche. Die Chance besteht in weniger Seiten, die aber einen höheren Wert verkörpern."
„Die Druckereien müssen zuerst den Wandel akzeptieren und ihn dann umsetzen. Die Branche muss die Schönheit und die Wirkung, die Print von Natur aus innewohnen, in einer digitalen Welt mit Nachdruck vertreten", sagt Alon Bar-Shany.
Print steht weiter im Mittelpunkt, doch Druckdienstleister müssen wie Projektmanager vorgehen und die gesamte Kommunikationskette betreuen. Nur dann lassen sich die vom Kunden gewünschten Ergebnisse, wie eine Verringerung der Gesamtkosten oder ein messbarer ROI erzielen. Dieses Ziel der Kunden – die Kostensenkung der gesamten Lieferkette – hat bereits die gesamte Buchproduktion und den Buchvertrieb drastisch verändert. Im Verpackungsdruck stehen wir vor einer ähnlichen Entwicklung – ermöglicht durch den Digitaldruck. Nicht die Kosten der Produktion eines einzelnen Kartons oder Etikettes sind wichtig, sondern die Gesamtkosten der Lieferkette und des Abfallaufkommens. Druckdienstleister dürfen sich in ihrer Gedankenwelt nicht länger darauf beschränken, nur einen Karton herstellen zu wollen.
Die Unternehmen, denen dies gelingt, die aktiv den Kontakt zu ihren Kunden suchen und mit ihnen zusammenarbeiten, die Lösungen finden, die Print angemessen mit einbeziehen, werden eine leuchtende Zukunft vor sich haben.
„Print kann immer noch Emotionen erzeugen. Print ist dauerhaft, bewahrt den Augenblick und die Erinnerungen",
sagt Alon Bar-Shany.
Print ist nicht länger das stumme Blatt Papier, das in Sekundenschnelle recycelt ist. Intelligente Druckereien werden sich dessen zunehmend bewusst.
Zusammenfassung
Die drupa 2016 wird, wie alle ihre Vorgänger auch, Zeichen für die Druckindustrie setzen. Große Fachmessen wie die drupa bieten die besten Möglichkeiten, neue Technologien und zukunftsorientierte Geschäftsmodelle kennenzulernen. Das war niemals zuvor so wichtig wie heute. Die durch das Internet bewirkten radikalen Veränderungen, der weltweite demographische Wandel und die makroökonomischen Bedingungen zwingen Druckereien, die Leistung ihres Unternehmens neu zu bewerten und marketingbasierte Geschäftsmodelle, Datenbankenmanagement, MIS-Systeme, Online-Kommunikation und vor allem die IT-Weiterbildung zu überdenken.
Die Zahl der Druckereien hat abgenommen. Viele wurden von Online-Druckereien verdrängt, die einen bequemen Bestellvorgang, einen einfachen Zugang und neue Geschäftsfelder bieten. Die noch verbliebenen Druckereien müssen den Wandel akzeptieren und ihn umsetzen. Die erfolgreichen Druckereien des kommenden Jahrzehnts werden eher wie Projektmanager arbeiten müssen und einen Mix aus Dienstleistungen mit einem zusätzlichen Nutzen ausstatten. Soll Print auch in Zukunft ein erfolgreiches Kommunikationstool bleiben, müssen Druckprodukte maßgeschneiderte und intelligente Lösungen bieten!
Zeitungsdruck wird fortbestehen und seine Relevanz für die Leser mit Hilfe hyperlokaler Inhalte und zielgerichteter Werbung steigen. Kleine Auflagen hochwertiger Urlaubsbroschüren und von Katalogen werden mit Personalisierung, Versionierung und dank ihrer taktilen Eigenschaften weiter punkten. Verleger von Modemagazinen haben sich beispielsweise bewusst für Print entschieden – basierend auf dem Trend „Identity Statement", was in dieser Form nur die gedruckte Ausgabe bietet. Gedruckte Elektronik und eingebettete Codes finden zunehmend Verbreitung, eröffnen sie doch eine Vielzahl neuer Möglichkeiten zur Produktvermarktung. Verpackungs- und Etikettendruckereien profitieren gleichermaßen davon wie Brandowner.
Die Vernetzung von Print, Online- und mobilen Aktivitäten wird sich weiterhin intensivieren. Gleichzeitig ist die Branche gefordert, die Nachhaltigkeit von Print in einer digitalen Welt mit Nachdruck zu vertreten und ein Serviceportfolio anzubieten, das weit über Drucken und Verarbeiten hinausgeht. Wie Alon Bar-Shany, Vice-President bei HP Indigo, sagt: „Print kann immer noch Emotionen erzeugen. Print ist dauerhaft, bewahrt den Augenblick und die Erinnerungen."
www.drupa.de
