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PwC German Entertainment and Media Outlook 2019 - 2023: Linearer TV-Werbeumsatz sinkt erstmals, Video-on-Demand gewinnt weiter

Der deutsche Medien- und Unterhaltungsmarkt weiter auf Wachstumskurs / Video-on-Demand (VoD) in allen Altersklassen etabliert / „Mobile first“ und Videos bei Online-Werbetreibenden immer beliebter / Lineare TV-Werbung vor dauerhaften Einbußen?

Der deutsche Medien- und Unterhaltungsmarkt wächst weiter. Im Jahr 2018 stieg der Gesamtumsatz um 1,0 Prozent auf knapp 53 Milliarden Euro. Dies ist ein Kernergebnis des „German Entertainment & Media Outlook 2019-2023“ („GEMO“) der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). Bei den Münchner Medientagen (23. bis 26. Oktober 2019) wird der aktuelle GEMO vorgestellt. Seit 2003 erstellt PwC diese umfangreichste Studie zur Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland.

Die aktuelle Ausgabe analysiert die Entwicklung im Jahr 2018 und gibt einen Ausblick auf die kommenden fünf Jahre. So prognostizieren die Studienautoren für die Branche ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 1,6 Prozent bis 2023. Der deutsche Medienmarkt käme dann auf ein Umsatzvolumen von 57,3 Milliarden Euro.

Zwischen effizienter Vermarktung und Datenschutz

Ein hochrelevanter Teilmarkt ist Werbung. Mit Tracking-Software gewinnen werbende Unternehmen immer mehr Informationen über Kundenpräferenzen. Dies ermöglicht eine hyperpersonalisierte Werbeansprache – und eine Produktentwicklung, die sich unmittelbar an der individuellen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten orientiert. Dadurch werden Zielgruppen für Unternehmen berechenbarer und Werbemaßnahmen individueller planbar. Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland und verantwortlicher Studienautor, sagt: „Allerdings sorgt sich die deutsche Öffentlichkeit, weil viele Technologien und Datenflüsse für sie intransparent sind. Auch deshalb ist die Politik zunehmend auf den Schutz persönlicher Daten bedacht. Im Spannungsfeld von Datenanalyse und Datenschutz wird sich die Medien- und Unterhaltungsbranche auch weiterhin bewegen.“

YouTube bleibt meistgenutzter Video-on-Demand-Anbieter

Ein weiteres wichtiges Ergebnis des aktuellen GEMO lautet: Werbung, Filme und Serien über das Internet zu konsumieren gehört inzwischen zum Mediennutzer-Alltag in Deutschland – über alle Altersklassen hinweg. Der Anteil von Video-on-Demand (VoD) an der gesamten Mediennutzung ist gemäß „Digitalisierungsbericht Video 2018“ der Landesmedienanstalten im vergangenen Jahr gegenüber 2017 um 29,1 Prozent gestiegen. Dabei ist YouTube bei 34,2 Prozent der VoD-Nutzer weiterhin das meistgenutzte Angebot.

Die Bevölkerung nutzt außerdem die kostenfreien Mediatheken der öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sender häufiger als kostenpflichtige Angebote wie Netflix, Amazon oder iTunes. „Noch“, sagt PwC-Experte Werner Ballhaus und erklärt: „Wir gehen davon aus, dass die Konsumentenausgaben für VoD-Angebote in Deutschland in diesem Jahr auf 1,2 Milliarden Euro steigen. Das wären 12,9 Prozent mehr als 2018.“ Auch mittelfristig erwartet er ein Wachstum für den kostenpflichtigen Internetvideomarkt: im Schnitt 9,3 Prozent bis 2023. „Die Zahlungsbereitschaft für VoD-Angebote nimmt vor allem bei den Jüngeren zu“, sagt Werner Ballhaus. „Umfragen zeigen, dass bereits heute etwa 65 Prozent der unter 30-Jährigen zahlungspflichtige VoD- oder Livestreaming-Angebote nutzen.“

„Mobile first“ und Videos beflügeln die Onlinewerbung

Der Umsatz im deutschen Onlinewerbemarkt ist 2018 ebenfalls wieder gewachsen: um 7,8 Prozent auf acht Milliarden Euro. Dies entspricht in etwa dem Vorjahreswachstum, allerdings mit leicht abnehmender Tendenz (2017: 8,9 Prozent). Der Trend geht weiter zu „Mobile first“, also hin zu für mobile Endgeräte optimierte Werbeformate: Mobile Onlinewerbung war 2018 mit einem Wachstum von 26,8 Prozent auf mehr als eine Milliarde Euro Umsatz der stärkste Wachstumstreiber. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate für mobile Werbeformate bis 2023 beziffert der GEMO auf 15,3 Prozent. „Das würde bedeuten, dass der Umsatz sich bis dahin auf mehr als zwei Milliarden Euro verdoppelt“, sagt Werner Ballhaus. „Bereits 2021“, prognostiziert er weiter, „wird mobile Werbung laut unserer Prognose und am Umsatz gemessen das zweitstärkste Teilsegment im Onlinewerbemarkt sein“.

Sprachassistenten eröffnen Werbetreibenden neue Chancen

Die PwC-Studie zeigt darüber hinaus, dass neue Werbeformate beliebter werden und Investitionen anziehen. Insbesondere Sprachassistenten wie Amazons Alexa eröffnen Werbetreibenden neue Chancen, zumal Marktanalysten bei Smart-Speaker-Verkäufen bis Ende 2019 einen Zuwachs von 50 Prozent erwarten. Werbetreibende können die Voice Assistants als neuen Kanal für die Kundeninteraktion nutzen. Oder sie verwenden gesetzeskonform die Daten, die während der Nutzung entstehen, für datengetriebenes Marketing.

Schätzungen prognostizieren, dass bis 2020 bereits die Hälfte aller Suchanfragen per Voice Search, also per Stimme, abgegeben werden. Selbst wenn die Zahlen hinter dieser Erwartung zurückbleiben, gehen die GEMO-Autoren davon aus, dass Audioformate für Werbetreibende deutlich bedeutsamer werden – vor allem aufgrund der relativ neuen, internetbasierten Interaktion in zwei Richtungen über den Voice-Kanal.

Lineare TV-Werbespots führen noch, verlieren aber Marktanteile

Werbespots im linearen Fernsehen sind mit einem Marktanteil von 29 Prozent nach wie vor führend im deutschen Werbemarkt. Aber: 2018 ist der TV-Werbeumsatz erstmals zurückgegangen: um 1,2 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro. „Der Hauptgrund dafür ist die im Vergleich zu 2017 geringere Reichweite des linearen Fernsehens“, sagt Werner Ballhaus. So verfolgten 2018 nur noch 64,9 Prozent der deutschen Bevölkerung primär lineares Fernsehen (2017: 69,1 Prozent). „Außerdem“, weiß Werner Ballhaus, „wirkt hier der intensivere Wettbewerb um den Kunden, für den Onlinevideoanbieter wie YouTube, Netflix und Amazon Prime Video sorgen.“

Die Studienautoren meinen, dass dieser Trend anhalten wird – und prognostizieren, dass die Werbeumsätze im linearen TV-Werbemarkt bis 2023 um durchschnittlich 1,4 Prozent pro Jahr sinken (Umsatz 2023: 4,2 Milliarden Euro). „Dennoch wird lineare TV-Werbung noch lange die größte Umsatzquelle im TV-Werbemarkt bleiben“, sagt PwC-Experte Ballhaus.
www.pwc.de

 

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