Von Robert Schneider, Geschäftsführer w&co MediaServices
Er verändert sich, stellt Ansprüche und behauptet seine Stellung nach wie vor quicklebendig: der Katalog. Ob Hersteller oder Händler, ob Endverbrauchermarkt oder B2B-Geschäft: Wer auf ihn verzichtet, spürt schmerzlich seine Relevanz. Wer ihn aber aktiv in den Omni-Channel-Commerce integriert, erfährt wiederum, dass Kataloge Käufe initialisieren, den Umsatz pro Kunde erhöhen und die Kundenbindung festigen. Zwischen diesen beiden Extremen liegt oft ein Lernprozess in mehreren Phasen, wie etwa das Beratungshaus Kurt Salmon an den Beispielen mehrerer Handelsunternehmen im Artikel „Is the Catalog Dead – Not in the Omnichannel World" erläutert.
Demnach blättern deutlich mehr als die Hälfte der Online-Shopper in Katalogen, um sich inspirieren zu lassen, rund ein Drittel hat beim Online-Kauf einen Katalog vor sich liegen. Bei einer Befragung von Frauen zwischen 18 und 30 Jahren gaben 45 Prozent an, dass Kataloge ihr Interesse an Produkten wecken, 86 Prozent kauften ein Produkt, nachdem sie es erstmals in einem Katalog entdeckt hatten. Die Zahlen variieren je nach Handelsbereich, kommen letztlich aber immer zum gleichen Ergebnis: Im Omni-Channel-Commerce ist der Katalog eine entscheidende Komponente – dies zum Thema: Totgesagte leben länger.
Der Lernprozess dazu, wie sich der Katalog verändert und welche Ansprüche er stellt, betrifft zwei Bereiche: Das Katalogkonzept an sich und seine Herstellung. Für Ersteres gibt es nur Best Practices: Jeder Anbieter muss seine Katalogkonzepte auf die veränderte Rolle im individuellen Omni-Channel-Kontext abstimmen und dafür gegebenenfalls überarbeiten – im Hinblick auf Layout, Formate, Umfang, Auflagen, Zielgruppen-Segmentierungen, Anstoßketten, Frequenzen, Anzahl der Werbemittel und viele andere Aspekte mehr. Es gilt, den eigenen Weg zu finden, der stark von Sortiment, Zielgruppe und Marktsegment abhängig ist. Klar ist, dass auch im reinen B2B-Umfeld klassische Konzepte für nüchterne, rein produktorientierte Bestellkataloge ausgedient haben und eine ansprechende Gestaltung mit emotionaler Warenpräsentation erwartet wird.
Spätestens hier wird klar, welche Ansprüche heute an moderne Kataloge gestellt werden: Als Inspiration für private Käufer und Geschäftskunden sind kreative Layoutkonzepte gefragt, deren wirtschaftlich sinnvolle Umsetzung spezialisierte Publishing-Lösungen erfordern. Umso mehr, je stärker die Kataloge internationalisiert werden. Schließlich gilt es, Wachstum auch außerhalb angestammter Kernmärkte zu realisieren. Einmal erstellt, lässt sich der Katalog aber nicht nur in Print einsetzen: aus Katalogseiten entstehen hoch-automatisiert Online-Kataloge in HTML-5 als Bestellkataloge für den Webshop, mobile Endgeräte und die Großhändlerbetreuung oder elektronische Derivate für das Call-Center zur aktiven Unterstützung des Betreuungs- und Beratungsprozesses.
Anspruchsvoll und lebendig wie er heute ist, fordert die Katalogherstellung Händler, Hersteller und Mediendienstleister gleichermaßen heraus. Mit den richtigen Gestaltungskonzepten, spezialisierten Publishing-Systemen und einer individuellen Einbettung in die eigene Omni-Channel Strategie ist – oder vielmehr bleibt – der Katalog ein unverzichtbarer Bestandteil im eigenen Kommunikations-Mix.
