Von Robert Schneider, Geschäftsführer w&co MediaServices
Lassen wir uns gerne verführen? Durchaus, wenn wir uns durch die Verführung emotional angesprochen fühlen und das Angebot unsere Interessen trifft. Plumpe Versuche hingegen schlagen ins Gegenteil um. Personalisiertes Marketing ist daher mehr als eine simple personalisierte Anrede – und damit ebenso herausfordernd wie erfolgsversprechend.
So zitiert der BVDW die Studie „Connected Commerce 2015", wonach 62 Prozent der Befragten in 17 Ländern insgesamt häufiger einkaufen, wenn der Einzelhandel sie personalisiert anspricht, 27 Prozent suchen aktiv nach personalisierten Angeboten beim Online-Shopping. 75 Prozent melden sich in Onlineshops an, deren Angebote auf ihre Vorlieben abgestimmt sind – entweder anhand ihres bisherigen Verhaltens (40 Prozent) oder durch Produkt-Personalisierung (34 Prozent). Dies bestätigt die Adobe-Studie (**) „Closing the Gap: Why it is Time for Retailers to Rethink Personalization": 71 Prozent der Verbraucher in USA und Europa begrüßen personalisierte Angebote. Allerdings: 20 Prozent sind der Meinung, dass solche Angebote oft schlecht gemacht sind, weitere 20 Prozent geben an, dass sie manche Personalisierungsmaßnahmen als zu aufdringlich empfinden.
Was ist also für absatzfördernde, persönliche Kundenansprache erforderlich? Kurz: Verkaufspsychologie und vernetzte IT-Systeme für Marketing-Automation. Das heißt, es braucht Marketingexperten, die mit fundiertem Wissen und präzisen Analysen aus Tracking-Daten die Bedürfnisse und Kaufentscheidungsprozesse ihrer Kunden ableiten und daraus Systematiken für die Kommunikation entwickeln können. Die Umsetzung dieser in Form und Inhalt individualisierten One-to-One Marketinganstöße erfordert integrierte IT-Umgebungen („Big Data") und Content-Systeme, die eine personalisierte Kundeninteraktion automatisieren – regelbasiert und über unterschiedliche Kommunikationskanäle hinweg. So wird die Ansprache von Maßnahme zu Maßnahme immer fokussierter und engmaschiger, fördert neben der Kaufentscheidung auch die Kundenbindung und schafft Vertrauen.
Marketing Automation – dafür ist letztlich weniger die Finanzkraft eines Unternehmens erfolgsentscheidend, sondern vielmehr die Strategie einer konsequent kundenzentrierten und individualisierten Kommunikation, gepaart mit ein wenig Experimentierfreude. Denn die Möglichkeiten sind endlos und die Learnings nicht von einem Anbieter zum nächsten übertragbar. So lassen sich beispielsweise anhand des Klickverhaltens in Newslettern bevorzugte Produkte in Folge-Mailings mit Vorteilsaktionen und Links zu individualisierten Microsites verbinden, um je nach Reaktion anschließend mit personalisierten Print-Mailings und Gutschein-Codes verstärkende Kaufimpulse zu setzen – Kundenansprache mit System, die sich immer weiter verfeinern lässt. Das Schöne daran: Größere Einstiegsinvestitionen sind dafür nicht erforderlich, spezialisierte Full-Service-Dienstleister bieten die Technologien, Infrastrukturen und das benötigte Expertenwissen dafür aus einer Hand.
