Un análisis mundial de la venta minorista muestra un aumento de las ventas para las marcas que utilizan embalajes con etiquetado que hace referencia a la sostenibilidad o que practican la comercialización activa de iniciativas relacionadas con la responsabilidad social corporativa
El cincuenta y cinco por ciento de los consumidores mundiales en línea de 60 países indican que están dispuestos a pagar más por productos y servicios proporcionados por empresas que apuestan por un impacto social y medioambiental positivo, según un nuevo estudio realizado por Nielsen. La preferencia por la compra de marcas socialmente responsables es más fuerte en Asia Pacífico (64 %), Latinoamérica (63 %) y Medio Oriente/África (63 %). Las cifras para Norteamérica y Europa son del 42 y 40 %, respectivamente.
«Los consumidores de todo el mundo revelan claramente que el objetivo social de una marca es uno de los factores que influyen en sus decisiones de compra», señaló Amy Fenton, directora global del servicio público de desarrollo y sostenibilidad de Nielsen. «Este comportamiento está en aumento y ofrece la posibilidad de un impacto significativo en nuestras comunidades, además de ayudar a elevar la cuota de mercado de las marcas».
En la encuesta mundial de Nielsen sobre la responsabilidad social corporativa se encuestó a 30.000 consumidores de 60 países* para entender: el grado de implicación de los consumidores con relación a las prácticas sostenibles a la hora de decidir sus compras; los grupos de consumidores que apoyan más las iniciativas ecológicas u otros esfuerzos socialmente responsables; y los problemas y las causas sociales que suscitan mayor preocupación.
Más de la mitad de los encuestados de todo el mundo (52 %) indicaron que habían comprado al menos un producto o servicio en los últimos seis meses de una empresa socialmente responsable, con cifras para Latinoamérica (65 %), Asia Pacífico (59 %) y Medio Oriente /África (59 %) superiores a la media mundial. Cuatro de cada diez encuestados en Norteamérica y Europa declararon que habían realizado una compra sostenible en los últimos seis meses.
Las iniciativas en materia de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa pueden potenciar la rentabilidad
No es muy difícil encontrar consumidores de todo el mundo que expresen su preocupación por el medio ambiente o la pobreza extrema. Pero, ¿se reflejan estas preocupaciones cuando se trata de decidir sus compras?
Aproximadamente el cincuenta y dos por ciento de las personas consultadas en todo el mundo en la encuesta de Nielsen indicó que sus decisiones de compra dependen en parte del embalaje: revisan primero el etiquetado antes de comprar para asegurarse del compromiso de la marca con un impacto social y medioambiental positivo. Las consideraciones referidas a la sostenibilidad al realizar la compra están más influenciadas por el embalaje en Asia Pacífico (63 %), Latinoamérica (62 %) y Medio Oriente/África (62 %), y en menor medida en Europa (36 %) y Norteamérica (32 %).
Para determinar si las opiniones expresadas por los encuestados reflejan el rendimiento real de las ventas minoristas, Nielsen también analizó los datos de ventas minoristas con una muestra representativa de categorías de productos consumibles y no consumibles a través de veinte marcas en nueve países. Estas marcas incluían etiquetado sostenible en el embalaje o promovían activamente sus acciones de sostenibilidad a través de las iniciativas de marketing. Los resultados de un análisis interanual realizado en marzo de 2014 muestran un aumento medio de las ventas anuales del 2 % para productos con etiquetado sostenible en el embalaje y un aumento del 5 % para los productos que promovían acciones de sostenibilidad a través de los programas de marketing. Una revisión realizada con otras 14 marcas sin etiquetado sostenible ni estrategias de marketing relacionadas mostró un aumento de las ventas de solo el 1 %.
La «corriente sostenible»
En un esfuerzo por distinguir entre un consumidor respetuoso con el medioambiente pero pasivo y uno claramente comprometido, el Natural Marketing Institute (NMI), un colaborador comercial estratégico de Nielsen, realizó un estudio en línea a través de nueve países para entender la manera en que están cambiando las actitudes y los comportamientos mundiales relacionados con el compromiso con la sostenibilidad. Se agrupó a los consumidores en cinco segmentos para cuantificar lo que les atrae a las acciones dirigidas a la sostenibilidad.
Los resultados revelan que dos tercios de la población perteneciente a la «corriente sostenible» (un grupo de tres de los cinco segmentos) elegirán los productos de fuentes sostenibles frente a otros productos convencionales. Estos consumidores comprarán todos los productos ecológicos posibles y han cambiado personalmente su comportamiento para minimizar el impacto sobre el cambio climático global. Además, estos consumidores son más propensos a comprar productos de una empresa en reiteradas ocasiones si saben que esta es consciente de su impacto sobre el medioambiente y la sociedad.
La «generación Y» (de 21 a 34 años de edad) parece estar más interesada en las acciones en materia de sostenibilidad. Entre las personas consultadas de todo el mundo en la encuesta de Nielsen que mostraron más interés en las acciones a favor de la sostenibilidad, la mitad pertenecen a la generación Y; representan el 51 % de quienes pagarán más por productos sostenibles y el 51 % de quienes controlan que el embalaje lleve el etiquetado sostenible.
A nivel regional, existen grandes diferencias entre los encuestados jóvenes y los de mayor edad en las regiones de Asia Pacífico y Medio Oriente/África. En estas regiones, en su mayoría en desarrollo, los encuestados de la generación Y se muestran, en promedio, tres veces más a favor de las acciones de sostenibilidad que los encuestados de la generación X (de 35 a 49 años de edad) y 12 veces más que los encuestados de la generación «Baby Boomers» (de 50 a 64 años de edad).
Fenton declaró: «La pregunta ya no es si los consumidores se preocupan por el impacto social. Los consumidores tienen preocupaciones reales que se ven reflejadas en sus acciones. Ahora, el objetivo es determinar la manera en que una marca puede crear valor compartido de manera eficaz uniendo las causas sociales adecuadas con los segmentos de consumidores».
* Nota: los resultados de esta encuesta se basan en las personas consultadas con acceso a Internet de 60 países. Aunque una metodología de encuesta en línea permite alcanzar una gran escala y alcance global, solo proporciona una perspectiva sobre los hábitos de los usuarios de Internet existentes, y no sobre los de toda la población. En los mercados en desarrollo, donde sigue creciendo la penetración en línea, el público puede ser más joven y más rico que la población general de ese país. Además, las respuestas de la encuesta se basan en las declaraciones de comportamientos más que en datos reales medidos.