Une analyse mondiale de la vente au détail indique une croissance des ventes pour les marques dont l'emballage porte une labellisation développement durable ou qui pratiquent un marketing actif d'initiatives en matière de responsabilité sociale d'entreprise
Cinquante-cinq pour cent des consommateurs mondiaux en ligne à travers 60 pays indiquent qu'ils sont prêts à payer plus pour des produits et services fournis par des sociétés qui s'engagent à avoir un impact social et environnemental positif, selon une nouvelle enquête menée par Nielsen. L'inclination à acheter des produits et services de marques socialement responsables est plus forte dans la région Asie-Pacifique (64 %), en Amérique latine (63 %) et au Moyen-Orient/en Afrique (63 %). Les taux en Amérique du Nord et en Europe sont respectivement de 42 et 40 pour cent.
« Les consommateurs du monde entier indiquent clairement que l'objectif social d'une marque fait partie des facteurs qui influencent leurs décisions d'achat », a déclaré Amy Fenton, directrice du service public de développement et de la durabilité dans le monde chez Nielsen. « Ce comportement est en hausse et offre la possibilité d'un impact significatif dans nos communautés, en plus d'aider à accroître la part de marché des marques ».
Au cours de l'enquête mondiale menée par Nielsen sur la responsabilité sociale des entreprises, 30 000 consommateurs dans 60 pays* ont été interrogés, en vue de comprendre : le degré d'implication des consommateurs concernant les pratiques durables quand il s'agit de leurs décisions d'achat ; quels groupes de consommateurs soutiennent le plus des initiatives écologique et d'autres actions socialement responsables ; et quelles questions/causes sociales soulèvent le plus de préoccupations.
Plus de la moitié (52 %) des personnes interrogées à travers le monde indiquent qu'elles ont acheté au moins un produit ou service au cours des six derniers mois auprès d'une société socialement responsable, et les chiffres en Amérique latine (65 %), dans la région Asie-Pacifique (59 %) et au Moyen-Orient/en Afrique (59 %) dépassent la moyenne mondiale. Quatre personnes interrogées sur 10 en Amérique du Nord et en Europe déclarent qu'elles ont effectué un achat durable au cours des six derniers mois.
Les initiatives en matière de durabilité et de responsabilité sociale d'entreprise peuvent améliorer les résultats
Il n'est pas très difficile de trouver des consommateurs dans le monde qui disent se soucier de l'environnement ou de la pauvreté extrême. Mais ces préoccupations se reflètent-elles dans leurs décisions d'achat ?
Environ cinquante-deux pour cent des personnes interrogées dans le monde lors de l'enquête de Nielsen indiquent que leurs décisions d'achat dépendent en partie de l'emballage – elles contrôlent d'abord l'étiquetage avant d'acheter pour s'assurer de l'engagement de la marque envers un impact social et environnemental positif. La considération de la durabilité dans les achats est plus influencée par l'emballage dans la région Asie-Pacifique (63 %), en Amérique latine (62 %) et au Moyen-Orient/en Afrique (62 %) et, dans une moindre mesure, en Europe (36 %) et en Amérique du Nord (32 %).
Pour déterminer si les sentiments exprimés par les participants à l'enquête se reflètent dans les achats réellement effectués, Nielsen a également examiné les données relatives aux achats dans la vente au détail pour une section transversale des catégories de produits consommables et non consommables à travers 20 marques dans neuf pays. Ces marques incluaient des labellisations développement durable sur l'emballage ou promouvaient activement leurs actions en matière de durabilité à travers des initiatives de marketing. Les résultats issus d'une analyse d'une année sur l'autre conduite en mars 2014 présentent une hausse des ventes annuelles moyennes de deux pour cent pour les produits dont l'emballage porte une labellisation développement durable et une augmentation de cinq pour cent pour les produits qui promeuvent des actions en matière de durabilité à travers des programmes de marketing. Une revue de 14 autres marques sans labellisation développement durable ou marketing en matière de durabilité démontre une hausse des ventes de un pour cent seulement.
Le « courant durable »
En vue de faire la distinction entre les consommateurs respectueux de l'environnement mais passifs et ceux qui sont pleinement engagés, le Natural Marketing Institute (NMI), un collaborateur commercial stratégique de Nielsen, a mené une enquête en ligne à travers neuf pays pour comprendre l'évolution des attitudes et des comportements dans le monde concernant l'engagement en matière de durabilité. Les consommateurs ont été regroupés en cinq segments pour quantifier ce qui les attire vers des actions en matière de développement durable.
Les résultats révèlent que deux tiers du groupe « courant durable » (un groupe de trois des cinq segments) choisiraient des produits provenant de sources durables plutôt que d'autres produits conventionnels. Ces consommateurs achèteraient autant de produits écologiques que possible et ils ont personnellement modifié leur comportement en vue de minimiser leur impact sur le changement climatique mondial. De plus, ces consommateurs sont plus enclins à systématiquement acheter des produits provenant d'une société particulière s'ils savent que celle-ci est sensible à son impact sur l'environnement et sur la société.
Les post-boomers (de 21 à 34 ans) semblent plus réactifs par rapport aux actions en matière de développement durable. Parmi les personnes interrogées lors de l'enquête internationale menée par Nielsen qui sont sensibles aux actions de promotion du développement durable, la moitié sont des post-boomers ; ils représentent 51 pour cent de ceux qui paieraient plus pour des produits durables et 51 pour cent de ceux qui contrôlent que l'emballage porte une labellisation développement durable.
Au niveau régional, les écarts sont vastes entre les participants plus jeunes et plus âgés dans les régions Asie-Pacifique et Moyen-Orient/Afrique. Les post-boomers interrogés dans ces régions sont en moyenne trois fois plus favorables à des actions promouvant le développement durable que la génération X (de 35 à 49 ans) et 12 fois plus que les baby-boomers (de 50 à 64 ans).
Fenton a déclaré : « Il ne s'agit plus de savoir si les consommateurs se soucient de l'impact social. Les consommateurs ont des préoccupations réelles et ils le démontrent à travers les actions. Désormais, l'objectif consiste à déterminer comment une marque peut créer efficacement une valeur partagée en alliant la cause sociale appropriée aux groupes de consommateurs ».
* Remarque : les résultats de cette enquête concernent des personnes interrogées qui ont accès à l'Internet dans 60 pays. Bien que la méthodologie d'une enquête en ligne permette une couverture largement étendue et internationale, elle ne fournit qu'une perspective sur les habitudes des internautes existants, non pas sur celles de l'ensemble des populations. Sur les marchés en développement, où la croissance de la pénétration en ligne est encore en cours, le public peut être plus jeune et plus affluent que la population générale dans le pays concerné. Par ailleurs, les réponses à l'enquête s'appuient sur des déclarations de comportements plutôt que sur des données réellement mesurées.
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