Le Congrès de la FINAT a débattu des influences et technologies en mutation
Le secteur de l'étiquette n'est plus une niche séparée et clairement définissable dans le champ plus large de l'industrie de l'impression d'emballages. Il présente un profil nouveau et étendu en tant que pourvoyeur de solutions en matière de décoration de produits, d'identité de marque, de données de produits, d'interaction via les téléphones intelligents, de traçabilité et d'authentification — sans oublier, bien sûr, le packaging proprement dit.
Les membres de la FINAT, la fédération internationale des professionnels de l'étiquette autoadhésive et des secteurs d'activité connexes, se sont réunis en juin, à Monte-Carlo, pour leur congrès annuel 2014, afin d'évoquer un sujet fondamental : « La bataille pour l'attrait en rayon ».
Le modérateur, Marc Büttgenbach (Allemagne), directeur des ventes au niveau mondial de Bizerba Labels & Consumables, a introduit le discours d'ouverture de Rik Olthof (Pays-Bas), Brand Strategist chez Cartils, consultant international en matière d'image de marque et de conception d'emballages.
L'essence du branding
M. Olthof a expliqué l'essence du branding, montrant l'importance de la présentation d'un produit pour son attrait en rayon. La clé du succès est de lui conférer impact et visibilité dans toute une diversité d'environnements différents, des supermarchés (où le consommateur d'aujourd'hui passe juste une vingtaine de minutes en moyenne, ce qui rend le « shelf appeal » essentiel pour la décision d'achat), aux clubs et aux bars. M. Olthof a identifié un certain nombre de noms emblématiques, comme Nike, Lamborghini et Smirnoff, qui ont eu un cheminement en matière d'image de marque manifestement fructueux.
Une identité de marque réussie repose sur cinq piliers. La forme, qui véhicule le caractère du produit ; la couleur, qui convoque nos émotions ; l'utilisation d'un langage visuel unique, qui confirme l'authenticité ; les « cautionnements », qui valident la qualité et l'autorité du produit ; et la finition de l'emballage, qui définit le produit comme aspirant à être reconnu comme une marque internationale de prestige.
Coup d'œil sur l'industrie de l'étiquette
Venait ensuite au programme, un aperçu des tendances à l'œuvre sur les marchés français de l'étiquette, par Dominique Durant-des-Aulnois (France), actuel vice-président de l'union nationale française des fabricants d'étiquettes autoadhésives (UNFEA), et directeur général du fabricant d'étiquettes Paragon Identification, qui était assisté par le journaliste, éditeur et consultant spécialiste du monde de l'étiquette, John Penhallow (France). L'industrie française de l'étiquette autoadhésive se distribue sur environ 400 sites de production et emploie 7 000 travailleurs. Elle est essentiellement composée de PME et est assez fragmentée d'un point de vue géographique. La plupart des transformateurs d'étiquettes membres de l'UNFEA font état d'une hausse spectaculaire des ventes, alimentée par le besoin des producteurs « d'être différent », d'exporter vers d'autres régions et d'innover. Les obligations croissantes imposées par l'Europe au niveau du contenu des étiquettes pourraient en fait représenter une opportunité pour les transformateurs.
Cet exposé a préparé le terrain pour Jules Lejeune (Pays-Bas), directeur général de la FINAT, qui a présenté son tour d'horizon annuel à 360º de l'industrie de l'étiquette, et évoqué les tendances et forces sous-jacentes, pour le secteur en général et pour les membres de la FINAT en particulier.
Discussions en panels d'experts
Deux discussions en panel intéressantes ont alors suivi. D'abord, des représentants d'aspects clés de la chaîne d'approvisionnement internationale du secteur de l'étiquette — Krones, Avery Dennison et Karlville Development — ont débattu ensemble du sujet de « La bataille des technologies décoratives ». Le moment est ensuite venu d'entendre le point de vue des marques concernant « L'avenir de la décoration des produits », dans le cadre d'une deuxième table ronde où siégeaient des représentants de L'Oréal, LEGO, Reckitt Benckiser et G3 Enterprises.
Remises de prix sectoriels
Des cérémonies de remise de prix ont conclu les travaux de la première journée. Cette année, elles ont salué le succès, non seulement du Concours d'étiquettes FINAT et de celui du Logo du Congrès, mais aussi du nouveau Prix FINAT du recyclage – où l'on a vu Unilever l'emporter dans la catégorie des Utilisateurs finals et Hagmaier Etiketten & Druck dans celle des Transformateurs d'étiquettes.
« L'innovation pour le profit »
Le lendemain matin, le thème de « L'innovation pour un emballage et un étiquetage profitables » a été abordé par Mike Ferrari, fondateur et président de Ferrari Innovation Solutions, et figure clé du management de Procter & Gamble pendant 32 ans. Il a illustré son propos à la lumière de nombreux exemples fascinants de la manière dont le parcours de l'acheteur change, et a montré comment les solutions visant à l'impliquer dans l'acte d'achat évoluent elles aussi. « Si les gens sont dans le monde virtuel », a dit M. Ferrari, « comment pouvons-nous les inciter à acheter les produits dans le monde RÉEL ? » Le « premier moment de vérité » de P&G – originellement le premier contact oculaire avec un produit emballé sur un linéaire – devient tout autre dans un monde où 70 % des décisions d'achat ne sont plus prises sur le lieu de vente, et où les six milliards de téléphones portables en usage sur la planète interagissent avec les fonctionnalités intelligentes présentes sur l'emballage. Aujourd'hui, le premier message commercial d'un produit peut être tout et n'importe quoi, du message d'un ami Facebook à un coupon imprimable qui fait que l'on s'arrête et achète dans un magasin. Signe des temps, le président-directeur général de Procter & Gamble, lors de la présentation des résultats financiers de l'an dernier, a estimé que l'entreprise consacre à présent jusqu'à 35 % de son budget marketing aux médias numériques. La clé de la poursuite du succès d'une marque reste toutefois l'expérience que le consommateur a du produit lorsqu'il l'utilise, et si cette expérience est bonne, quand il le rachète.
La production de masse a également donné naissance à la personnalisation de masse – comme les bouteilles de Coca-Cola « customisées », imprimées aux prénoms masculins et féminins les plus répandus, qui ont peuplé les rayons des magasins de 32 pays d'Europe, et représenté le plus grand tirage numérique d'emballages jamais réalisé.
La conclusion à en tirer pour le transformateur d'emballages, a dit M. Ferrari, est qu'il doit en priorité rester concentré sur l'acheteur/consommateur. La nécessité d'envisager le parcours de l'acheteur au-delà du linéaire est venue ensuite. Les imprimeurs d'étiquettes doivent redéfinir plus largement leur rôle – celui de pourvoyeurs de solutions et d'agences marketing. Ces éléments, a conclu M. Ferrari, balisent la voie du succès vers « l'emballage comme levier pour le profit ».
Électronique imprimée
Un chemin de plus en plus emprunté par les adhérents de la FINAT est celui de la création d'électronique imprimée. Le Centre for Process Innovation (CPI) est un consortium britannique de grandes entreprises engagées dans la création au Royaume-Uni d'une chaîne d'approvisionnement visant à promouvoir l'adoption à grande échelle de dispositifs de communication en champ proche (NFC) bon marché, fabriqués à base d'électronique imprimable. Il mène actuellement un projet qui consiste à permettre aux smartphones de se connecter avec les étiquettes et d'autres formes d'emballages ou de documents. Alan McClelland (Royaume-Uni), responsable du développement de marché au CPI, a montré que, si l'électronique imprimée est une fonctionnalité pouvant être utilisée dans bien d'autres applications que les étiquettes, les emballages peuvent y recourir pour déployer des caractéristiques de marques interactives « intelligentes », attirer le regard et assurer des fonctions en matière de traçabilité, de reconstitution des stocks, d'inviolabilité et de lutte contre la contrefaçon. Malheureusement, la nature étendue de la chaîne d'approvisionnement de l'emballage intelligent a créé un réel problème pour le développement commercial accéléré de cette technologie extrêmement polyvalente, a-t-il dit, parce que les marques, les détaillants, les entreprises pharmaceutiques et d'autres fournisseurs majeurs rechignent à investir « tant que la technologie n'est pas là ».
Dans les hautes sphères avec Bertrand Piccard
Élargir les horizons -- dans le royaume du ciel et au-delà -- est un thème pour lequel Bertrand Piccard (Suisse) est indubitablement qualifié, lui qui a réalisé le premier tour du monde en ballon sans escale en 1999.
Dans son allocution, M. Piccard a encouragé les délégués à s'approprier sa définition de la liberté, qu'il voit comme étant la capacité d'explorer les alternatives, les autres possibilités, avec courage et esprit de pionnier – même dans le monde des affaires, où l'exploration de l'inconnu peut déboucher sur l'innovation gagnante. Prendre une nouvelle direction non cartographiée représente un réel défi, mais il est important de se rendre compte, a-t-il dit, qu'en fait « nous avons besoin d'avoir peur. Mais il ne faut pas la craindre : elle est juste un signal que nous sortons de notre zone de confort – un moment de réveil, de prise de conscience. »
Pour clore l'événement, le président de la FINAT, Kurt Walker, a fait l'éloge du programme écoulé, qui s'est avéré un excellent prélude au nouveau format de Congrès de la FINAT, qualifié par Jules Lejeune, pour résumer, de « réel moteur de pensée avant-gardiste à tous les niveaux. La FINAT s'engage à construire sur cet événement inaugural au cours des prochains mois, à travers les nouvelles plates-formes Web de base de connaissances et de formations, notre définition étendue de l'étiquette, nos initiatives en matière de recyclage et d'affaires publiques, et bien sûr, notre point focal pour les leaders sectoriels de demain – le Club des jeunes managers de la FINAT. »