Il team di ricerca guidato da Göttingen studia le possibilità dei canali online
I rivenditori al dettaglio fissi sono sotto un'immensa pressione per espandere il loro business nei canali online. Hanno due opzioni di base: Possono costruire un puro "canale di vendita" online per aumentare la loro portata (approccio multicanale). Oppure possono integrare il loro canale online con servizi aggiuntivi in loco presso il negozio (approccio omnicanale). Un team di ricerca delle Università di Göttingen e Augsburg e della Copenhagen Business School in Danimarca ha ora confrontato le due alternative e ha analizzato la misura in cui i rivenditori possono utilizzare le loro costose infrastrutture per competere con i rivenditori online puri. Lo studio è stato pubblicato sulla rivista specializzata MIS Quarterly.
L'approccio omnicanale può, ad esempio, includere il ritiro della merce nei negozi così come il servizio e la restituzione in negozio dopo un acquisto online. I rivenditori Omnichannel sfruttano così le sinergie tra i canali online e offline per ampliare la gamma di opzioni di servizio e per differenziarsi dal puro trading online. Tuttavia, l'attuazione di un tale approccio comporta costi e rischi elevati, poiché i sistemi e i processi informatici di base dei rivenditori devono essere adattati.
I ricercatori hanno ora messo a confronto dodici approcci alternativi multicanale e omnicanale e i loro effetti sui clienti. "I nostri risultati mostrano che gli approcci omnicanale sono chiaramente superiori agli approcci multicanale in termini di flessibilità e percezione del rischio", spiega il Prof. Dr. Manuel Trenz, Professore di Sistemi Informativi Interorganizzativi presso la Facoltà di Economia dell'Università di Göttingen. "I clienti apprezzano questi aspetti. Al contrario, l'ottimizzazione del canale online tramite la comoda consegna in giornata può generare vantaggi competitivi in egual misura".
I risultati dettagliati dello studio possono aiutare i commercianti fissi ad analizzare le sfide di un approccio omnicanale per la propria azienda e a sviluppare la strategia ottimale per una concorrenza di successo con il puro commercio online, soppesando i vantaggi per il cliente e i costi e i rischi. "L'intelligente integrazione dell'attività fisica e dell'infrastruttura fisica con la vendita al dettaglio online offre ai rivenditori di piccole e medie dimensioni l'opportunità di utilizzare la loro costosa infrastruttura per realizzare vantaggi competitivi e differenziarsi dai sempre più potenti rivenditori online puri", afferma Trenz.
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