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Analisi sul mercato della stampa: che delusione

Scritto da Marco F. Picasso

Sul tema "Il piacere di voltare pagina: il libro di carta nell'era digitale" Nando Pagnoncelli e i responsabili della filiera carta-grafica-stampa hanno discusso il settore. Ma manca qualcosa. Anzi molto.

L'Assemblea pubblica del 17 giugno della Federazione della Filiera della Carta e della Grafica * ha puntato il dito sull'ormai radicato problema del calo di stampati. E fin qui nulla di nuovo. La delusione resta nel vedere la reazione delle associazioni e degli imprenditori.

I dati congiunturali dei comparti industriali rappresentati, illustrati dal presidente Paolo Culicchi evidenziano "che nonostante il leggero ottimismo di fine 2013, il 2014 non ha ancora interrotto il trend negativo degli ultimi semestri, con gli opportuni distinguo che vedono il comparto grafico maggiormente caratterizzato da una situazione di difficoltà e persistenti negatività rispetto agli altri." Un quadro che evidenzia la grande difficoltà di settori con scarsa apertura al commercio internazionale e legati a consumi non primari.
"Il rilancio potrebbe essere legato ad alcune iniziative, più volte ribadite nelle opportune sedi istituzionali, come la detrazione della spesa per l'acquisto di libri e abbonamenti a quotidiani e periodici, la detassazione della pubblicità incrementale, un sostegno all'industria manifatturiera con una riduzione dei costi energetici."

Tutti rimedi di cui si parla da anni, ma che oltre a essere disattesi, non hanno finora dato alcun risultato. Tanto da chiederci: "Ma sono questi i provvedimenti da prendere? Non c'è altro che gli imprenditori e chi li rappresenta, possono fare?" Ma anche: "Se il mondo della comunicazione è cambiato, perché non cambiare anche l'approccio delle aziende di stampa nei confronti della comunicazione?" Domande banali, ma che all'Assemblea non hanno avuto riscontro.

Il problema digitalizzazione

Dopo il quadro negativo sulla nota abitudine degli italiani a non leggere presentato da Nando Pagnoncelli (ma non c'era bisogno di tale conferma) il dibattito tra i presidenti delle varie associazioni di filiera si è incentrato sul fenomeno della digitalizzazione che "può portare anche a profondi cambiamenti strutturali, le cui ripercussioni potrebbero produrre effetti a oggi complessivamente non dimensionabili."
Il condizionale ci sembra superfluo: è un dato di fatto, anche se a qualcuno sembra essere sfuggito.

Tornando alla ricerca condotta da IPSOS e illustrata da Nando Pagnoncelli, su "il libro di carta nell'era digitale" non solo i principali fattori che incidono sulla riduzione dei volumi di prodotti stampati sono correlati ad aspetti diversi dallo sviluppo dei media digitali, ma "il nostro Paese è altresì connotato da alcuni specifici trend, quali l'elevato tasso di invecchiamento della popolazione, il basso tasso di istruzione e la scarsa abitudine alla lettura [ultimi in Europa con il Portogallo - ndr] che pur non incoraggiando la stampa di libri e giornali, "rallentano inevitabilmente l'affermazione del processo di digitalizzazione."

Con una serie di dati proiettati in cui si evidenziano i vantaggi indiscutibili della carta, ci tranquillizza dicendo che "la carta quindi non scomparirà anzi il libro è tuttora preferito all'e-book."
Fin qui niente di nuovo. Ma, ecco il succo: "Saranno comunque gli imprenditori del settore a dovere dare un ruolo nuovo al prodotto, sia nei contenuti, sia nella confezione e nell'uso. Un fenomeno quindi che rappresenta più una sfida che non una minaccia." E meno male che ci ha pensato Pagnoncelli a dirlo.

Ed è su questo punto che vorremmo richiamare l'attenzione.

Non siamo d'accordo con il 'mea culpa' di Gianbattista Colombo, secondo cui è mancato uno sforzo comune tra le associazioni di filiera per una comunicazione efficace, soprattutto nei confronti del pubblico, inteso come istituzioni.
A nostro modesto parere – per quel che conta – da queste c'è da aspettarsi ben poco oltre a vane promesse. Gli italiani non leggono perché ormai da generazioni la scuola e le famiglie hanno dato forfait sull'istruzione; perché le televisioni commerciali e, più colpevolmente, quella di Stato hanno preferito abituare la massa al divertimento facile ed esente dal pensiero, secondo il 'sano' principio del "panem et circenses" che portò alla disfatta dell'Impero romano.(1)
Oggi poi, che assicurare il "panem" può creare qualche problemino in più, è difficile investire in libri o giornali (anche se in molti casi con la lettura ci si aggiorna e si possono scoprire soluzioni non immaginate) o in cultura in generale.(2)

Una volta, chiedendo perché se vendono tante macchine da stampa in Romania, mi risposero che i 'rumeni leggono'. Il sillogismo è dunque questo.

Cosa manca all'imprenditoria

Ma tornando alla discussione della tavola rotonda moderata da Andrea Biondi, giornalista de Il Sole 24 Ore, e che ha raccolto il punto di vista dei presidenti di Assografici, Giovanni Battista Colombo; di Assocarta, Paolo Culicchi; di Acimga, Marco Calcagni; di Aie, Marco Polillo e di Anes, Antonio Greco, è ancora emerso che le misure ritenute da tutti necessarie per una rinnovata spinta alla crescita "si riconducono al sostegno mirato da parte del pubblico, all'accelerazione del cambio generazionale e della riduzione del gap digitale nelle aziende, alla realizzazione di contenuti di qualità, alla migliore promozione degli aspetti di sostenibilità e riciclabilità della carta."

A parte Marco Calcagni, il più sereno nell'illustrare un andamento positivo del settore vendite macchine per il converting il cui export tocca quote de 90%, non abbiamo rinvenuto proposte concrete e risolutive.

Solo una domanda ci resta: quanti imprenditori della stampa e attività correlate, hanno finora preso in considerazione le nuove strade che si stanno profilando e che non solo negli USA, ma in molti Paesi evoluti hanno fatto dell'azienda di stampa, una azienda di comunicazione interattiva a 360° ?
Del resto, come evidenzia anche la foto di copertina, ci sono 'attività' preferite non solo alla lettura su carta, ma anche al godimento di un buon panorama.

Quanti hanno fino a oggi preso in considerazione le potenzialità della carta a realtà aumentata, sia nel campo della pubblicità, sia nel campo dell'informazione e della documentazione tecnica ? Del resto tra i messaggi illustrati da Pagnoncelli risalta questo riferito dal giornalista Luca De Biase "Il tema dell'interfaccia resta aperto a nuove creatività: la carta a realtà aumentata è una di queste" (si rileggano in proposito questi articoli: "Le App come strumenti di vendita" e "Industria grafica: trend e prospettive", quest'ultimo quale resoconto del convegno organizzato da Kodak a Milano. (3) E a chi non lo avesse ancora letto, raccomandiamo il libro di Giuseppe Berta "Produzione Intelligente" (Einaudi Editore), che analizza tra l'altro, il comportamento di Confindustria e Sindacati, istituzioni non più adeguate alle necessità attuali.
E questa sarebbe la notizia buona. Ma quella cattiva è che, parlando con diversi operatori, ci risulta che queste innovazioni (e altre) siano percepite più dai collaboratori tecnici delle aziende, che dagli imprenditori, ancora troppo legati alla tradizione, e lentissimi a recepire i cambiamenti.

E allora perché si lamentano?
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