ゲッティンゲンが率いる研究チームがオンラインチャンネルの可能性を調査
文房具店は、ネットチャネルへの展開に絶大なプレッシャーを感じている。彼らには基本的に2つの選択肢があります。彼らは、純粋なオンラインの「販売チャネル」を構築してリーチを増やすことができます（マルチチャネルアプローチ）。あるいは、オンラインチャネルを店舗での追加サービスで補完することもできます（オムニチャネル・アプローチ）。ゲッティンゲン大学とアウクスブルク大学、デンマークのコペンハーゲン・ビジネススクールの研究チームは、2つの選択肢を比較し、純粋なオンライン小売業者と競争するために、小売業者が高価なインフラをどの程度利用できるかを分析しました。この研究は、業界誌「MIS Quarterly」に掲載されました。
オムニチャネル・アプローチは、例えば、店舗での商品の回収だけでなく、オンラインで購入した後の店舗でのサービスや返品も含むことができます。このように、オムニチャネルの小売業者は、オンラインとオフラインのチャネルの相乗効果を利用して、サービスの選択肢を拡大し、純粋なオンライン取引との差別化を図っています。しかし、このようなアプローチを実施するには、小売業者の基本的なITシステムやプロセスを適応させなければならないため、高いコストとリスクが伴います。
研究者たちは今、12の代替マルチチャネルとオムニチャネルのアプローチと顧客への効果を比較した。"我々の結果は、柔軟性とリスク認識の点で、オムニチャネル・アプローチがマルチチャネル・アプローチよりも明らかに優れていることを示しています」と、ゲッティンゲン大学経済学部組織間情報システム教授のマニュエル・トレンツ博士は説明します。"お客様はこのような点を評価しています。逆に、便利な即日配送でオンラインチャネルを最適化すれば、それと同等の競争優位性を生み出すことができます。
本研究の詳細な結果は、据え置き型商人が自社にとってのオムニチャネルアプローチの課題を分析し、顧客の優位性とコストとリスクを秤にかけて、純粋なオンライントレードとの競争を成功させるための最適な戦略を策定する際に役立つだろう。"物理的なビジネスと物理的なインフラをオンライン小売と巧妙に統合することで、中小規模の小売業者は、コストのかかるインフラを利用して競争優位性を実現し、ますます強力になる純粋なオンライン小売業者との差別化を図ることができます。"とトレンツ氏は述べています。
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