Equipa de investigação chefiada por Göttingen investiga possibilidades de canais online
Os retalhistas estacionários estão sob imensa pressão para expandir os seus negócios para canais online. Têm duas opções básicas: Podem construir um puro "canal de vendas" online para aumentar o seu alcance (abordagem multi-canal). Ou podem complementar o seu canal online com serviços adicionais no local da loja (abordagem omnichannel). Uma equipa de investigação das Universidades de Göttingen e Augsburg e da Copenhagen Business School na Dinamarca comparou agora as duas alternativas e analisou em que medida os retalhistas podem utilizar as suas infra-estruturas caras para competir com os retalhistas puramente on-line. O estudo foi publicado na revista comercial MIS Quarterly.
A abordagem omnichannel pode, por exemplo, incluir a recolha de mercadorias nas lojas, bem como o serviço e as devoluções na loja após uma compra on-line. Os retalhistas Omnichannel utilizam assim sinergias entre canais online e offline para expandir a gama de opções de serviço e para se diferenciarem do comércio online puro. Contudo, a implementação de uma tal abordagem envolve custos e riscos elevados, uma vez que os sistemas e processos informáticos básicos dos retalhistas têm de ser adaptados.
Os investigadores compararam agora doze abordagens multi-canal e omnichannel alternativas e os seus efeitos nos clientes. "Os nossos resultados mostram que as abordagens omnichannel são claramente superiores às abordagens multi-canal em termos de flexibilidade e percepção de risco", explica o Prof. Dr. Manuel Trenz, Professor de Sistemas de Informação Interorganizacional na Faculdade de Economia da Universidade de Göttingen. "Os clientes apreciam estes aspectos. Pelo contrário, a optimização do canal online através de uma conveniente entrega no mesmo dia pode gerar vantagens competitivas em igual medida".
Os resultados detalhados do estudo podem ajudar os comerciantes estacionários a analisar os desafios de uma abordagem omnichannel para a sua própria empresa e a desenvolver a estratégia ideal para uma concorrência bem sucedida com puro comércio online, ponderando as vantagens para o cliente e os custos e riscos. "A integração inteligente do negócio físico e da infra-estrutura física com a venda a retalho online oferece aos pequenos e médios retalhistas a oportunidade de utilizarem a sua infra-estrutura intensiva em termos de custos para realizarem vantagens competitivas e se diferenciarem dos retalhistas online puros, cada vez mais poderosos", diz Trenz.
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