Come può il neuromarketing, utilizzando tecniche biometriche di misurazione per analizzare i meccanismi cerebrali dei consumatori durante i processi di acquisto, rendere più efficiente la progettazione e lo sviluppo del packaging? Iggesund Paperboard e Tobii Pro, leader mondiale della tecnologia eye tracking, risponderanno a questa e ad altre domande nel corso di seminari rivolti ai clienti di entrambe le aziende.
“La tecnologia eye tracking consente di misurare l’attenzione visiva del consumatore e di sperimentare nel packaging design. È possibile testare il prodotto prima di dare avvio alla produzione, avendo così la certezza di aver realizzato un packaging capace di catturare lo sguardo del consumatore all’interno dei punti vendita. Nella maggioranza dei casi è infatti proprio all’interno di questi che vengono prese le decisioni sul cosa acquistare: richiamare l’attenzione e l’interesse del cliente con un design d’effetto rappresenta pertanto la chiave per emergere in un mercato così fortemente competitivo,” spiega Ali Farokhian, a capo del team di ricerca e consulenza di Tobii Pro, divisione di Tobii. “Commettere errori può rivelarsi assai costoso, sia in termini di costi veri e propri, dovendo realizzare un nuovo prodotto, che in termini di mancati ricavi.”
Iggesund Paperboard è l’azienda produttrice dei cartoncini di alta qualità Invercote ed Incada, marche leader nel mercato europeo. Nel 2001 l’azienda Tobii Pro, divisione del gruppo Tobii, da inizio alla propria attività sviluppando eye tracking hardware per la ricerca. Dopo aver realizzato nuovi strumenti hardware – desktop e portatili -, e sviluppato software e cloud, la divisione prenderà il nome di Tobii Pro Insight, servizio di consulenza e ricerca e partner di Iggesund Paperboard in questo progetto. I suoi studi si rivolgono principalmente all’attenzione visiva per poter aiutare le imprese a comprendere al meglio il comportamento umano in ambiti e situazioni diverse, come durante i processi di acquisto.
“Spesso il consumatore si lascia trasportare nelle proprie scelte dal pilota automatico. È quindi necessario realizzare un design in grado di interessarlo, di catturarne l’attenzione e di persuaderlo a provare qualcosa di nuovo, ad osare. Noi offriamo un potente strumento per trovare la giusta soluzione,” continua Ali.
Iggesund Paperboard non solo fornisce il cartoncino ai propri clienti, ma lavora attivamente per offrire loro tutte le informazioni e conoscenze necessarie per sfruttarlo al meglio. Questo nuovo progetto in collaborazione con Tobii è un ulteriore passo avanti nella condivisione del proprio sapere nel campo del packaging e dei materiali disponibili.
“Vogliamo che i nostri clienti siano consapevoli delle possibilità che il nostro cartoncino offre loro in modo da poter valutare le diverse alternative in fase di progettazione,” spiega Jonas Adler, Director Business Development di Iggesund Paperboard.
Combinare misurazioni dell’impatto visivo con indagini sensoriali della percezione aptica del packaging - sperimentando in tal modo le sensazioni provocate dal contatto con un oggetto - è semplicemente geniale. Il concetto psicologico denominato “effetto dotazione,” secondo il quale abbiamo difficoltà a liberarci degli oggetti che ci appartengono, può in egual modo essere applicato a ciò che teniamo tra le mani. Quanto più l’esperienza è gradevole, tanto più vorremmo si prolungasse nel tempo.
“Uno dei motivi per i quali i nostri clienti prediligono Invercote è la piacevole sensazione che il contatto con il packaging gli procura,” prosegue Jonas Adler. “Apprezziamo molto questa nuova opportunità che ci permette di misurarla, avendo fino ad ora ricevuto solo feedback orali o scritti. D’ora in poi potremo invece calcolare le differenze tattili tra i diversi materiali.”
L’Università di Clemson in South Carolina, USA, offre un programma didattico nel settore packaging altamente qualificato. L’università ha costruito un laboratorio equipaggiato con strumenti di analisi eye tracking forniti da Tobii Pro nel quale è possibile testare le diverse tipologie di imballaggio.
“L’utilizzo della tecnologia eye tracking porterà alla progettazione di packaging ancor più rispondenti alle esigenze dei consumatori,” spiega Andrew Hurley, Professore Associato alla Clemson University. “Il packaging faciliterà e renderà più rapida la scelta del prodotto desiderato, consentendoci così di acquistare ciò che realmente soddisfa le nostre necessità.”
I seminari sul neuromarketing e sulla sua utilità nello sviluppo e nella valutazione del packaging verranno inizialmente tenuti a Parigi, Londra, Tokio e San Francisco.
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