Une équipe de recherche dirigée par Göttingen étudie les possibilités des canaux en ligne
Les détaillants de papeterie subissent une pression énorme pour étendre leurs activités aux canaux en ligne. Ils ont deux options de base : Ils peuvent soit construire un "canal de vente" purement en ligne pour accroître leur portée (approche multicanal). Ils peuvent également compléter leur canal en ligne par des services supplémentaires sur place, dans le magasin (approche omnicanal). Une équipe de recherche des universités de Göttingen et d'Augsbourg et de la Copenhagen Business School au Danemark a maintenant comparé les deux alternatives et analysé dans quelle mesure les détaillants peuvent utiliser leurs coûteuses infrastructures pour concurrencer les détaillants purement en ligne. L'étude a été publiée dans la revue spécialisée MIS Quarterly.
L'approche omnicanal peut, par exemple, inclure la collecte des marchandises dans les magasins ainsi que le service et les retours dans le magasin après un achat en ligne. Les détaillants Omnichannel utilisent donc les synergies entre les canaux en ligne et hors ligne pour élargir la gamme des options de service et se différencier du commerce en ligne pur. Toutefois, la mise en œuvre d'une telle approche implique des coûts et des risques élevés, car les systèmes et processus informatiques de base des détaillants doivent être adaptés.
Les chercheurs ont maintenant comparé douze approches alternatives multicanaux et omnicanaux et leurs effets sur les clients. "Nos résultats montrent que les approches omnicanal sont clairement supérieures aux approches multicanal en termes de flexibilité et de perception des risques", explique le professeur Manuel Trenz, professeur de systèmes d'information interorganisationnels à la faculté d'économie de l'université de Göttingen. "Les clients apprécient ces aspects. À l'inverse, l'optimisation du canal en ligne par une livraison pratique le jour même peut générer des avantages concurrentiels dans une même mesure".
Les résultats détaillés de l'étude peuvent aider les commerçants fixes à analyser les défis d'une approche omnicanal pour leur propre entreprise et à développer la stratégie optimale pour une concurrence réussie avec le commerce en ligne pur en pesant les avantages pour le client et les coûts et risques. "L'intégration intelligente du commerce physique et de l'infrastructure physique avec la vente au détail en ligne offre aux petits et moyens détaillants la possibilité d'utiliser leur infrastructure coûteuse pour obtenir des avantages concurrentiels et se différencier des détaillants en ligne purs de plus en plus puissants", déclare M. Trenz.
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