Von Robert Schneider, Geschäftsführer w&co MediaServices
Customer Experience Management (CEM bzw. CXM) ist das Schlagwort, wenn es darum geht, aus Interessenten Käufer, Stammkunden und letztlich Markenbotschafter zu machen. Kurz gesagt: es geht um – und hier liegt die Betonung – nachhaltige Optimierung von Conversion Rates. CEM bildet damit den richtungsweisenden Rahmen für alle Maßnahmen im E-Commerce und Online-Marketing.
Der hohe strategischen Stellenwert von CEM ist vergleichsweise jung, dafür umso brisanter: Laut aktueller Untersuchungen von Gartner (*) ist Customer Experience die drängendste Aufgabe im Marketing und der wichtigste Bereich für technische Investitionen in vergangenen wie auch in diesem Jahr. 89 Prozent der Unternehmen gehen derzeit davon aus, dass bereits 2016 der Wettbewerb um Kunden weitgehend über die Customer Experience ausgetragen wird, vier Jahre zuvor vertraten nur 36 Prozent diese Ansicht.
Stellt sich die Frage, welche Aspekte ein tragfähiges Customer Experience Management ausmachen. Im Grunde sind es vier Kriterien:
# Erstens: Es braucht eine klare Vision davon, wie das Unternehmen bzw. die Marke von Kunden wahrgenommen werden soll. Dies bestimmt Content und Design im E-Commerce, die Kundenansprache sowie die Art und Einsatzfrequenz von Marketing-Tools.
# Zweitens muss die Frage beantwortet werden, welche messbaren Kriterien die Customer Experience bestimmen und wie sie gewichtet werden. Dies ist je nach Sales Cycle, Produktlebenszyklus, Branche und Sortiment unterschiedlich und bedarf einer aussagekräftigen Performance-Matrix, um den Wertbeitrag einzelner Maßnahmen in der Customer Experience im Kontext erfassen zu können.
# Punkt drei ist das Qualitätsmanagement – heißt, dass aus der kontinuierlichen Überwachung definierter Kennzahlen auch tatsächlich Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt werden, um den Optimierungsprozess im Hinblick auf die gesetzten Ziele zu gewährleisten.
# Der vierte Aspekt betrifft die Umsetzung: Welche finanziellen Mittel stehen für die Entwicklung der Customer Experience zur Verfügung und wie werden diese effizient eingesetzt? Sollen für CEM interne Ressourcen aufgebaut werden oder Full-Service-Dienstleiter als strategische Partner für die nötige Skalierbarkeit in den technischen Infrastrukturen und laufenden Maßnahmen sorgen?
Klar ist: Mängel in der Customer Experience sind fatal, wie eine aktuelle IBM-Studie (**) in den USA zeigt: Demnach fühlen sich nur 37 Prozent der befragten Verbraucher von ihrem bevorzugten Händler als Person verstanden, nur 35 Prozent erachten die Informationen als in der Regel relevant. Häufige Warenkorbabbrüche und Anbieterwechsel sind folglich wenig überraschend, aber vermeidbar, wenn dem Customer Experience Management die nötige Priorität und Konsequenz in der Umsetzung eingeräumt wird.
