Von Robert Schneider, Geschäftsführer w&co MediaServices
Im Marketing digitale Kommunikationswege zu nutzen ist das Eine. Eine nachhaltige Strategie der digitalen Transformation zu entwickeln und systematisch umzusetzen das Andere. Inwieweit dazwischen eine Lücke klafft, hat Dexperty (*) untersucht und dafür über 600 Entscheider aus IT und Marketing befragt. Das Ergebnis: Die Budgets für digitales Marketing steigen. 64 Prozent setzen aktuell bis zu 20 Prozent ihrer Marketing-Budgets für digitale Maßnahmen ein, 25 Prozent investieren sogar mehr. Je größer das Unternehmen, desto höher der Digitalanteil am Budget.
Kommunikationslücke zwischen Marketing und IT
Allerdings: Laut der Dexperty-Studie hat nur ein gutes Drittel aktuell eine übergeordnete, unternehmensweite Strategie für die digitale Transformation. Interessant ist, dass nur 27 Prozent der Marketing-Entscheider von einer Strategie wissen, obgleich 42 Prozent der IT-Entscheider angeben, eine zu haben. Nichtsdestotrotz, 42 Prozent aller Befragten haben vor, auf eine übergeordnete Strategie zu setzen, dagegen haben 23 Prozent in dieser Hinsicht überhaupt keine Pläne.
Als größte Hürden einer digitalen Transformation werden mit jeweils Werten von über 50 Prozent veraltete IT-Infrastruktur, Hindernisse durch bestehende Organisationsstruktur, Defizite im Know-How und fehlende Ressourcen angegeben. Insbesondere der Mittelstand hat damit zu kämpfen. Verständlich – schließlich geht es hier zum großen Teil um Anforderungen, die nicht zum Kerngeschäft gehören.
Lokaler Einzelhandel riskiert Verlust loyaler Kunden
Allerdings: Nicht zu handeln könnte teuer werden. Ohne nachhaltige digitale Marketingmaßnahmen im Sinne einer Omni-Channel-Strategie verpassen Handelsunternehmen nicht nur die Chance, erweiterte Zielgruppen zu erreichen, sondern verlieren kontinuierlich bestehende Kunden und Umsätze. Denn beispielsweise ergibt sich aus einer von Fittkau & Maaß durchgeführten Studie (**), dass jeder dritte Verbraucher mehr in Geschäften vor Ort einkaufen würde, wenn deren Angebote online zu recherchieren wären. Demnach sind deutsche Internet-Nutzer sehr loyal gegenüber dem lokalen Einzelhandel. 44 Prozent der Befragten kaufen so viel wie möglich in Geschäften am Wohnort. Die Kaufvorbereitung beginnt jedoch oft online und mobil: 33 Prozent suchen im Internet nach regionalen Einkaufsmöglichkeiten, 22 Prozent nutzen dafür unterwegs ihr Smartphone. Doch der Handel macht es ihnen schwer: 72 Prozent der Nutzer sind mit den Suchergebnissen unzufrieden.
Zwei Drittel messen Website-Performance nicht
Es geht somit nicht mehr nur darum, was Omni-Channel-Commerce kostet, sondern was der Preis ist, es nicht zu tun. Viele werden dies wohl erst spät, wenn nicht zu spät feststellen. Denn auch die Performance-Messung von digitalem Marketing wird stiefmütterlich behandelt. Fast jeder zweite Marketingverantwortliche verzichtet auf die Wirksamkeitsanalyse der eingesetzten Online-Marketingkanäle, so eine Studie von Silverpop (***), ein Unternehmen der IBM. Zwei Drittel der Unternehmen erheben nicht, wer die Website ansieht, wie lange er bleibt und welche Inhalte besonders gut ankommen.
Externe Partner beschleunigen kostenoptimierte Lösungen
So stehen Unternehmen vor einer Grundsatzentscheidung: Nötiges Wissen und Technik für die digitale Transformation im Marketing von Grund auf selbst aufbauen oder mit entsprechenden Partnern kooperieren. Der Unterschied zwischen beiden Varianten ist Zeit und Skalierbarkeit. Die Kosten sind es nicht. Schließlich haben spezialisierte Dienstleister Jahre daran gearbeitet, effiziente Lösungen zu schaffen. Deren ganzheitlicher Ansatz ist feinjustiert in Prozessen, IT-Systemen und Automatisierungen, die in dieser kostenoptimierten Form von Unternehmen kaum selbst zu realisieren sind. Zumal die digitale Transformation im Marketing als Strategie bereits bei den Erstellungsprozessen greifen und durchgängig bis zur einzelnen Interaktion mit Kunden realisiert werden muss, ganz gleich über welchen Kanal. Die Auswahl solcher Dienstleister erleichtern unabhängige Benchmark-Analysen, wie sie etwa die LNC Group (****) mit dem Market Performance Wheel bietet.
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