Experteneinschätzungen belegen, dass Ruhe besser wirkt
Zeitungswerbung ist nachhaltig. Anzeigen unterbrechen den Lesefluss nicht und machen den Content nicht kaputt. Auch die Dichte an Botschaften ist eher gering. Das macht die Zeitung als Werbemedium ruhiger, aber in einer reizüberfluteten Medienwelt auch zu einer Wirkungsoase.
Die Dichte an Werbebotschaften wird immer höher. Dank fortschreitender Technologie wird Werbung immer trickreicher, intelligenter, effizienter. Die Konsumenten werden vermessen, geclustert und ihre Daten zunehmend dafür genutzt, sie zur rechten Zeit und am rechten Ort mit vermeintlich passenden Angeboten zu penetrieren. Mit Unterbrecherformaten wird Aufmerksamkeit immer öfter erzwungen.
Mit dem fiktiven Unternehmen „Consumer Penetration Unlimited (CPU)" persiflieren Ogilvy & Mather Advertising und ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft die mediale Hektik und die immer engmaschigere Kontrolle von Konsumenten. Auf der Kampagnen-Microsite und im ironischen CPU-Unternehmensspot mit Carsten Heintzsch wird Werbung auf die Spitze getrieben – und gleichzeitig der Ausweg aus dem Werbewahnsinn aufgezeigt. Zurück zu Werbung, die wirkt.
Gemeinsam mit der betreuenden Stammagentur Ogilvy & Mather Advertising Frankfurt möchte die ZMG in der Kommunikations- und Medienbranche einen Dialog über eine neue Kultur des Slo-vertising anstoßen. Denn in der sich immer schneller drehenden Medienwelt entstehen der Bedarf und die Notwendigkeit für kommunikative Ruhe- und Konzentrationszonen. Zonen, in denen Inhalte kommuniziert und vertieft werden können. Und auch verstanden werden.
Es geht auch darum, Grenzen abzustecken. Wie weit darf Werbung gehen? Wann wird sie übergriffig? Das überbordende Prinzip Display braucht ein kommunikatives Gegengewicht. Und hier kann die Zeitung tatsächlich helfen. Denn: „Zeitung wird in Zukunft einer der wenigen Orte sein, wo die Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten länger reicht als ein paar Sekunden Pre-Roll-Ad", so Lothar Müller, verantwortlicher Creative Director bei Ogilvy.
„Zeitung hat als Medium eine ganz besondere Qualität, die aus der konzentrierten Ruhe bei ihrer Nutzung entsteht", erklärt Markus Ruppe, Geschäftsführer ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft. „Unser Ansatz nutzt den besonderen Moment des Zeitunglesens – auch für die Werbewirkung."
Werbung funktioniert im Umfeld Zeitung so gut, gerade weil sie als Raum ruhiger ist als viele andere Kanäle: Denn die Nutzungsdauer ist relativ hoch (egal ob in der Print- oder Tablet-Ausgabe). Und: In der Zeitung sind Konsumenten besonders fokussiert – denn Nachrichten erfordern Konzentration und werden nicht nebenbei konsumiert. Zeitung ist eine Auszeit, auch von der medialen Hektik. Resultat: Die Werbeerinnerung ist oft deutlich höher als in anderen Medien.
Die ZMG befeuert in diesem Herbst die kulturelle Diskussion mit dem „Slo-vertising"-Gedanken. Fachleute wie der Zukunftsforscher Matthias Horx und der Mediaexperte Hans Georg Stolz nehmen Stellung. Daran knüpft eine Kampagne an, die das Thema aufgreift. Bereits im September erschien die Broschüre, die an ausgewählte Werbe- und Media-Entscheider versendet wurde.
Jetzt startet eine digitale Kampagne mit Content-Formaten. Im Zentrum: Kreativ-Promi und Multitalent Carsten Heintzsch. Consumer Penetration Unlimited ist der unterhaltsame Gegenentwurf zum ruhigen, aber wirkungsvollen Kosmos Zeitung. Kontrapunkt zu Werbung, die wirkt. Umgesetzt wurde die Kampagne von der aufstrebenden jungen Filmproduktion Mutter & Vater Berlin und Regisseur Max Millies, mit tatkräftiger Unterstützung von MOKOH Music Berlin und dem Posthaus ARRI Berlin.
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