FINAT-Kongress diskutiert sich ändernde Einflüsse und Technologien
Die Etikettenindustrie ist nicht länger eine separate und deutlich abgegrenzte Nische im breiteren Umfeld des Verpackungsdrucks. Sie hat sich ein neues und umfassenderes Profil als Anbieter von Produktdekorationen, Markenidentitäten, Produktdaten, Smartphone-Interaktionen, Rückverfolgbarkeits- und Authentifizierungsdaten und sogar von Verpackungen selbst erarbeitet.
Die Mitglieder des FINAT, des internationalen Branchenverbands für selbstklebende Produkte und von damit in Zusammenhang stehenden Erzeugnissen, haben sich im Juni 2014 in Monte Carlo zu ihrem Jahreskongress getroffen, um sich mit dem Schwerpunktthema „The Battle for Shelf Appeal", dem Wettbewerb um die Regalwirkung, zu befassen.
Zur Einführung hat Moderator Marc Büttgenbach (DE), Sales Director for Labels and Consumables bei Bizerba, den Hauptredner Rik Olthof (NL), Markenstratege bei der internationalen Beratungsagentur für Marken und Verpackungen Cartils, vorgestellt.
Das Wesen der Markenbildung
Olthof erläuterte das Wesen der Markenbildung und betonte, wie wichtig die optische und haptische Anmutung eines Produktes für dessen Regalwirkung ist. Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, die Wirkung und Sichtbarkeit des Produktes in einer Vielzahl unterschiedlicher Umgebungen, angefangen bei Supermärkten – in denen der Verbraucher heute im Durchschnitt nur noch 20 Minuten verbringt, was die Bedeutung der Regalwirkung für die Kaufentscheidung entscheidend erhöht – bis zu Clubs und Bars sicherzustellen. Er führte eine Reihe von Kultmarken wie Nike, Lamborghini und Smirnoff an, deren Markenstrategien nachweislich von Erfolg gekrönt sind.
Eine erfolgreiche Markenidentität stützt sich auf fünf Säulen. Das sind die Form, die den Produktcharakter vermittelt, die Farbe, die uns emotional anspricht, eine spezifische visuelle Sprache zur Bestätigung der Authentizität, „Empfehlungen", die die Qualität und Autorität des Produktes unterstreichen sowie die Verarbeitung der Verpackung, die das Produkt als eine begehrenswerte internationale Premium-Marke ausweist.
Die Etikettenindustrie im Blick
Nach diesem Vortrag folgte ein Überblick über die Trends auf dem französischen Etikettenmarkt von Dominique Durant-des-Aulnois (FR), Vize-Präsident des französischen Etikettenverbandes UNFEA und Geschäftsführer des Etikettenherstellers Paragon Identification, in Zusammenarbeit mit dem bekannten Etiketten-Fachjournalisten, Verleger und Berater John Penhallow (FR). Die SK-Etikettenbranche in Frankreich umfasst etwa 400 Produktionsstandorte und 7000 Mitarbeiter vor allem in kleinen und mittleren, geografisch recht verteilten Unternehmen. Die meisten Etikettenverarbeiter im UNFEA verzeichneten erhebliche Umsatzsteigerungen, die auf die Notwendigkeit „anders zu sein", in andere Regionen zu exportieren sowie Innovationen umzusetzen, zurückzuführen sind. Die zunehmenden administrativen Vorgaben der EU zum Inhalt von Etiketten könnten sogar zu einem Wachstumsschub bei Etikettenverarbeitern führen.
Dieser Vortrag bot eine gute Einstimmung auf das Referat von Jules Lejeune (NL), dem Geschäftsführer des FINAT, der in seinem jährlichen Überblick über die Etikettenindustrie unter anderem die Trends und Triebkräfte für die Branche insgesamt und speziell für die FINAT-Mitglieder erläuterte.
Podiumsdiskussionen mit Experten
Danach standen zwei interessante Podiumsdiskussionen auf der Tagesordnung. Zuerst haben Vertreter von wichtigen Stufen der internationalen Lieferkette – Krones, Avery Dennison und Karlville Development – über den Wettbewerb der Dekorationstechnologien gesprochen. Dann wurde es in einer zweiten Podiumsdiskussion Zeit, die Meinung der Markeninhaber zur Zukunft der Produktdekoration kennenzulernen, die von Vertretern von L'Oréal, LEGO, Reckitt Benckiser und G3 Enterprises dargelegt wurde.
Branchenauszeichnungen
Zum Abschluss des ersten Kongress-Tages folgte die Vergabe von Branchenauszeichnungen. In diesem Jahr gab es nicht nur Auszeichnungen für den FINAT Etikettenwettbeerb und den Kongresslogo-Wettbewerb sondern auch für den neuen FINAT Recycling-Wettbewerb, bei dem Unilever den ersten Endanwender-Preis und Hagmaier Etiketten & Druck den ersten Preis für Etikettenverarbeiter entgegennahmen.
Innovation mit Gewinn
Am folgenden Vormittag sprach Mike Ferrari, Gründer und Präsident von Ferrari Innovation Solutions und seit 32 Jahren in leitender Position bei Procter & Gamble, zum Thema der „Innovation zum Nutzen von Etiketten und Verpackungen". Er illustrierte seinen Vortrag mit zahlreichen faszinierenden Beispielen dazu, wie sich der Weg des Käufers ändert sowie dazu, wie sich ebenfalls Lösungen entwickeln, um den Käufer stärker einzubinden. „Wenn sich die Menschen in einer virtuellen Welt bewegen", fragt Ferrari, „wie können wir dafür sorgen, dass sie Produkte in der REALEN Welt kaufen?" Für P&G ist der „Augenblick der Wahrheit", das heißt der erste Augenkontakt mit einem verpackten Produkt im Regal, in einer Welt, in der 70 % der Kaufentscheidungen nicht mehr im Geschäft getroffen werden und in der die sechs Milliarden Mobiltelefone auf der Welt mit intelligenten Funktionen auf der Verpackung kommunizieren, nicht mehr der gleiche. Heute kann die erste Werbebotschaft eines Produktes alles Mögliche sein, von der Facebook-Nachricht eines Freundes bis zu einem ausdruckbaren Gutschein, der den Verbraucher veranlasst, in das Geschäft zu gehen und dort einzukaufen. Es ist ein Zeichen der Zeit, dass der Vorsitzende und CEO von Procter & Gamble in der Telefonkonferenz zur Gewinnsituation vom vergangenen Jahr die Einschätzung vertrat, dass das Unternehmen bis zu 35 % seines Marketingbudgets für digitale Medien ausgeben würde. Der Schlüssel zu einem dauerhaften Markenerfolg liegt jedoch weiterhin darin, wie der Verbraucher das Produkt in seiner Anwendung erlebt und, wenn dieses Erlebnis positiv verläuft, im Wiederkauf.
Auch hat die Massenproduktion die Massenpersonalisierung hervorgebracht, wie die „personalisierte" Coca-Cola-Flasche mit gängigen männlichen und weiblichen Vornamen, die die Regale in 32 Ländern in ganz Europa geschmückt hat und die die bisher größte digitale Druckauflage zur Folge hatte.
Dann fragte Ferrari, welche Anforderungen die neue Welt denn nun dem Etikettenverarbeiter stellen würde? Ganz oben auf der Liste stand die Orientierung auf den Käufer/Verbraucher. Gleich danach kam die Notwendigkeit, den Weg des Käufers über das Ladenregal hinaus im Blick zu haben. Etikettendruckereien sollten ihre Rolle in einem breiteren Kontext sehen und sich als Lösungsanbieter und Marketingunternehmen betrachten. Diese Komponenten, betonte Ferrari, würden einen erfolgreichen Weg ebnen, um mit Verpackungen Gewinn zu erzielen.
Gedruckte Elektronik
Ein Weg, den die Mitgliedsunternehmen des FINAT zunehmend gehen, ist die Schaffung von gedruckter Elektronik. Das britische Centre for Process Innovation (CPI) ist ein Konsortium aus großen Unternehmen, die eine nationale Lieferkette schaffen möchten, die die breitgefächerte Einführung preiswerter Geräte mit gedruckter Elektronik für die Nahfeldkommunikation (NFC) ermöglicht. Aktuell führt das CPI ein Projekt durch, in dessen Rahmen Smartphones mit Etiketten und anderen Verpackungen oder Dokumenten kommunizieren sollen. Alan McClelland (GB), Direktor für Geschäftsentwicklung beim CPI, hat gezeigt, dass gedruckte Elektronik zwar in viel mehr Anwendungen als nur Etiketten vorkommt, die Verpackung diese jedoch erfolgreich nutzen kann, um „intelligente" interaktive Markenmerkmale zur Verfügung zu stellen. Dazu zählen sofort ins Auge fallende interaktive Dekorationen auf der Packung, Rückverfolgungsdaten, Nachbestellungsfunktionen sowie Manipulations- und Fälschungsschutz. Leider, so führte er aus, hat die umfassendere intelligente Verpackungslieferkette ein echtes Problem in Bezug auf die kommerzielle Umsetzung dieser äußerst vielseitigen Technologie, da die Markeninhaber, Einzelhändler, pharmazeutischen Unternehmer und andere große Zulieferer erst investieren, „wenn die Technologie da ist".
Höhenflüge mit Bertrand Piccard
Horizonte erweitern – bis in den Himmel und darüber hinaus – ist ein Thema, über das sicher wenige so qualifiziert sind zu sprechen wie Bertrand Piccard (CH), der 1999 als erster Mensch in einer Non-Stop-Ballonfahrt die Erde umkreiste. In seinem Motivationsvortrag forderte er die Zuhörer auf, seine Auffassung von Freiheit zu übernehmen, die er als die Fähigkeit, Alternativen mit Mut und Pioniergeist zu erkunden, definiert. Das gelte auch in der Geschäftswelt, in der die Erforschung des Unbekannten erfolgreiche Innovationen auslösen kann. Es ist eine echte Herausforderung, neue, noch nie gegangene Wege zu beschreiten. Aber es ist auch wichtig zu erkennen, so betonte er, dass „wir Angst brauchen. Fürchten Sie sich nicht vor der Angst. Sie ist nur ein Signal, dass wir unsere Komfortzone verlassen, ein Moment des Aufwachens, des Sich-Bewusstwerdens."
Zum Abschluss des Kongresses hat Kurt Walker als Präsident des FINAT das Programm des Kongresses gelobt, das sich als herausragender Einstieg in das neue Kongress-Format erwiesen habe, das, wie Jules Lejeune zusammenfasste, „auf allen Ebenen das zukunftsorientierte Denken fördert. In den kommenden Monaten wird der FINAT mit den neuen Online-Plattformen für Wissen und Lernen, mit der erweiterten Definition von Etiketten, mit den öffentlichen Initiativen und natürlich mit seinem FINAT Young Managers Club als Treffpunkt der Branchenführer von morgen auf dieser Auftaktveranstaltung aufbauen."
